Творческие стили в рекламном деле

X. П. Райні является руководителем одноименной рекламной компании. Он начинал свою деятельность 1972 года в филиале компании «Ogiivy, Benson and Mother» в Сан-Франциско. В настоящее время^его компания имеет филиалы в Нью-Йорке, Лос-Анжелесі, Чикаго. Ему присуждено свыше 300 наград в отрасли рекламного искусства. Среди его клиентов — фирмы «Галло», «Свонсон / Кемпбелл / Двигает» и тому подобное.

Целевой аудиторией Д. Хартмана являются люди с чувством информационного голода. Люди ищут и хотят получить детальную информацию и готовы за нее платить — часто сотни или и тысячи долларов. Следовательно, надо найти этих людей, определить их мотивацию, а потом проработать самые эффективные методы их охватывания.

Е. Райз іДж. Траут известны как основатели «позиционного подхода» к рекламе. Их агентство работает в Нью-Йорке по принципу стратегического подхода к рекламе и маркетингу. Среди клиентов такие компании, как «Ксерокс», «Діджітан Еквіпмент», «Монсанто», «Мерк», «Бургер Кінг».

Позиционный подход имеет такие особливості:1. Позиционность — это простой принцип, который можно наглядно продемонстрировать, отвечая на несколько вопросов. Например: кто производит компьютеры? — IBM; кто занимается прокатом автомобилей? — Херц; кто производит «Кока-колу»?— Коук.

2. Как в банке памяти, так у мозга человека есть место для каждой бита информации, которую она хочет сохранить. Мозг работает как компьютер, но с одной существенной разницей: компьютер воспринимает все что у него вкладывают, мозг — нет. Защищаясь от избытка информации, мозг отсеивает большую ее часть. Он воспринимает только ту информацию, которая совпадает с уже «заложенными» у него знанием или опытом. Все другое не проходит сквозь «фильтр». Чтобы какая-то компания могла найти свое место в сознании покупателя, ее надо как-то сравнить с другой, уже известной покупателю.

Чтобы управиться с избытком информации, люди научились группировать продукты и марки. Следовательно, чтобы занять приоритетные позиции, рекламодатели должны пытаться «поднести» свой товар как можно выше. Это непросто, особенно если новый товар не связан со старым. Тому, когда вы рекламируете полностью новую продукцию, то вам лучший говорить о том, чего в ней нет, чем о том, что в ней есть.

3. Стратегия «номер один» заключается в том, чтобы пристально следить за возможностями, которые появляются, а потом сделать свой ход. Лидером сбыта станет тот, кто «отметит» в сознании покупателя ведомости о своей продукции.

4. Стратегия «номер два». Первое место может занимать только одна компания. Что делать другим? В девяти случаях из десяти другие пытаются атаковать лидера. Результат — полная катастрофа.

В современных «информационных джунглях» единственный способ борьбы — это действовать избирательно, концентрируя свои начальные усилия на ограниченных целях, постепенно сегментируя рынок, ища слабые места в позиции конкурентов. Не можно атаковать «в лоб» компании, которые уже занимают крепкие позиции на рынке, а следовательно, в сознании покупції. Надо найти кружный путь.

С точки зрения позиционности существенное значение будут иметь также вдал название компании или ее продукта.

5. Чтобы успешно пользоваться позиционной стратегией, специалисты из рекламы и маркетинга должны быть предельно правдивыми. Чрезвычайно важно объективно оценить свой продукт и мысль о нем покупателей и потенциальных клиентов. Для этого необходимо брать информацию непосредственно из мест продажи (пользование), а не «с потолка» своих кабинетов.

Л. Р. Джоне является директором агентства «Фут, Коун енд Белдінг» в Лос-Анжелесі. Он работал с такими компаниями, как «Ай-Бі-Эм», «Хонда», «Такое Бел» и тому подобное.

Л. Р. Джонс формулирует несколько предпосылок, необходимых для успешной работы руководителя рекламной программы, :

знание организации своего бизнеса;

знание организации бизнеса клиента;

любознательность;



Вернуться назад