Творческие стили в рекламном деле

умение слушать;

наличие собственного взгляда на дело;

понимание творческого процесса;

коллективный труд;

энтузиазм;

уверенность, что работа в рекламном бизнесе — это самое ваша работа.

Признаки рекламы другого знаменитого рекламиста — Райні — ненавязчивость и немного ироничный теплый юмор.

Райні считал, что когда все вокруг кричат, внимание будет привлекать слово, сказанное шепотом. У него творческие работники представляют 40 процентов штата (в других — немного свыше 10 процентов). Он не разделяет достаточно распространенного мнения, что для привлечения внимания целевой аудитории необходимо отображать именно эту аудиторию в рекламе. Райні признает исследование, но как источник информации, а не как средство контроля или количественного оценивания творческой эффективности. По мнению Райні, более важно проинформировать покупателя о характерных особенностях товара, чем о его общих свойствах. Только непе-ревершену качество продукта можно положить в основу рекламного обращения и только она поможет продлить жизнь торговой марки. Это дорого стоит, но игра достойна свеч, потому что, за Райні, объем продажи товара, что бы там ни было, прямо зависит от его качества.

В 1960 p. почав деятельность в рекламном бизнесе еще один классик американской рекламы — Томас Дж. Баррел. Он работал сначала во многих фирмах (в том числе в Лео Бернетта в Чикаго), а в 1971 p. учредил свою собственную. Среди его клиентов корпорации «Мак-Дональдс», «Кока-кола», «Форд Мотор», «Проктер енд Гембл» и тому подобное.

Т. Баррел создал для фирмы «Мак-Дональде» свыше 100 рекламных заставок, изобрел для фирмы «Кока-кола» слоган «Это — Кока»! и разработал для нее настолько удачную рекламную кампанию, что она стала общенациональной. Компания Баррела входит в двадцатку ведущих рекламных агентств и специализируется на негритянском рынке.Следовательно характерной особенностью рекламы Баррела стало изображение негров в реальных ситуациях. Он показывал их такими, которыми они являются, называя это позитивным реализмом. Раньше, считает Т. Баррел, негров изображали как слуг или как процветающих бизнесменов. Однако между этими двумя полюсами, по мнению Баррела, находятся миллионы негров-потребителей, реальных людей, которым очень хочется, чтобы их показали такими, как они есть. Понятно, что такой подход, хотя и обращенный к негритянскому рынку, нравится всем.

Еще одной характерной особенностью рекламы Баррела является удивительное умение отобразить в рекламном обращении чувство и перевести на их язык продажи товаров. Широко известен его афоризм, что струны сердца привязаны к застежке кошелька.

Последователями этих выдающихся мастеров рекламного искусства, которые начинали творить в 7 0 — 8 0 — ы е годы и продолжают это дело и поныне, являются Д. Хаукман, Элл Райз, Дж. Траут, Л. Р. Джоне, Лі Кло и другие.

Базируясь на опыте 13 лет своей деятельности, Д. Хаукман, напиклад, предлагает пять принципов для создания материалов поштвої рекламы :

1. Начинать текст из разговора о человеке, а не о товаре. Избегать превосходных степеней и хвастливых уверений. Где только возможно, давать рекламные доказательства, примеры успешного применения товара, а также другие элементы, которые порождают доверие аудитории.

2. Исследовать рынок. Организовывать интервью из покупателям, ставить вопрос, внимательно слушать ответы. Помнить, что ее купцы больше всего любят вопроса: «В чем ваши проблемы, чего вы требуете, о чем беспокоитесь»? Знать, что до 50 відсотк общего времени на выполнение задания надо потратить на caме такие исследования.

3. Пользоваться только достоверной информацией, только проверенными цифрами и фактами, мнениями незаинтересованных, следовательно, объективных сторон. Значительная часть рекламных текстов есть недостаньо эффективной из-за того, что в тексте нет достоверной информации.



Вернуться назад