Брендинг— высокоэффективная технология завоевания и содержания потребителя

Главная - Реклама - Брендинг— высокоэффективная технология завоевания и содержания потребителя

Таблица Рекламные приемы узнавания торговой марки

Втзнавання-1Забезпечити достаточный контакт потребителей с упаковкой, фирменной символикой и наименованием товара

Втзнавання-2Реклама должна напомнить о внешних оригинальных признаках товара и его необходимости для удовлетворения потребностей потребителей

Втзнавання-3Після первой рекламной "атаки" необходимо кое-что снизить рекламное давление в центральных СМИ И расширить сферу Информированности за счет привлечения региональных рекламных средств (частично перенести работу С потребителями на периферийные рынки)

Приведенные в таблице рекламные приемы используют три основных стратегических направления создания брендингу:1. Узнавание благодаря визуальному контакту потребителей с фирменной упаковкой, оригинальной символикой и наименованием товара. Исследование и эксперименты в сфере психологии потребителей : визуальное узнавание упаковки или логотипа увеличивается, когда визуальный контакт длится больше двух секунд. Это необходимо учитывать при создании телевизионной или внешней рекламы.

В печатной рекламе наибольший эффект достигается, когда упаковка или логотип изображены в цвете большим планом в сопровождении визуального текстового ряда (с таким расчетом, чтобы читатель задержал свое внимание на рекламе на две секунды и больше.

Такой стратегический прием — акцентирование внимания потребителя на упаковке или логотипе — рекомендуется использовать на стадии выведения нового товара на рынок. Дальше этот прием необходимо лишь повторять с соответствующим интервалом (с учетом реальной ситуации на рынке и состояния сбытового процесса).

2. Узнавание благодаря напоминанию о внешних оригинальных признаках товара и его необходимости. Потребитель благодаря осведомленности уже ознакомлен с товаром и в рекламе ему нужно только напомнить о фирменной упаковке (логотип) товара и его назначении.

3. После первой рекламной "атаки" необходимо кое-что снизить рекламное давление в центральных СМИ и расширить сферу информированности за счет привлечения региональных рекламных средств (частично перенести рекламную нагрузку на периферийные рынки). Осведомленность о торговой марке достигает своего пика (приблизительно) после двух контактов с носителем рекламы. Потом уровень информированности постепенно уменьшается и для его поддержки нужна лишь нагадувальна реклама. Это стратегическое направление предусматривает этап расширения сферы информированности за счет размещения основной рекламы в периферийных СМИ.

Все три стратегических направления подчинены единственному заданию: создать не только популярность торговой марки, но и сформировать позитивное отношение к ней, постоянную благосклонность и преимущество, которое достигается путем убеждения потребителя.

Под убеждением в теории рекламы понимает позитивный сдвиг отношения целевой аудитории к торговой марке под воздействием рекламы: возникновение нового уровня отношений, улучшения умеренно-благоприятного отношения, поддержка позитивного отношения (реклама должна пытаться поднять "планку" отношения даже при достижении позитивных результатов), модификацию (переход из одной мотивационной основы в другую) или изменение неблагоприятного отношения в лучшую сторону. И основное — под воздействием рекламы потребитель должен осуществить покупку.

В рекламе убеждения важным является выбор раздражителей — визуальных, вербальных или музыкальных утверждений о выгоде, которые вызывают эмоциональную реакцию. Эта реакция побуждает потребителя к действию и вызывает позитивное отношение к торговой марке. Мысль о выгоде формируется под воздействием информации о высоких качествах товара, иногда — под воздействием эмоциональных раздражителей, связанных с торговой маркой.

Стратегия поддержки утверждения о выгоде рекомендует такие приемы рекламного влияния на потребительскую аудиторию: - Включите в рекламное обращение только одну, две или группу выгод. Примером одной выгоды могут быть рекламные обращения (слоганы) известных фирм : "Слушайся своей жажды", "Всегда Coca - Cola". Две или больше выгоды включает тогда, когда товар универсален и потребитель имеет возможность использовать его для разных целей (например, кухонный комбайн).

- Выгоды должны запоминаться после одного или двух контактов с рекламой.

— Эмоциональная достоверность — основной элемент и единственная выгода. В рекламе необходимо связать эффективное и достоверное изображение с конкретной торговой маркой.