Брендинг— высокоэффективная технология завоевания и содержания потребителя
Один из эффективных приемов современной рекламы — конструирование образа, імідж-білдингу товара, торговой марки, фирмы. Известный рекламист Д. Огілві (США) сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов имиджа товара. Благодаря рекламе товаропроизводители известных во всем мире товаров создают благоприятный имидж и неповторимую индивидуальность своих торговых марок : изделия фирм "Адідас" и "Найк" — символы здорового стиля жизни и спортивных успехов; часы "Ролекс" и авторучки "Кросе" — атрибуты процветания бизнеса и тому подобное.
В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брендов. Русский рекламист И. Рожков дает такое определение брендингу: брендинг — это деятельность из создания длительного расположения к товару на основе общего влияния на потребителя рекламных обращений, товарной марки, упаковки, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и фирменным оформлениям, которые выделяют товар среди конкурентов и создают его образ.
Брендинг объединяет творческие усилия рекламодателя, рекламного агентства, торговых фирм и посредников в широкомасштабном влиянию на сознание потребителя брендового имиджа — персонифицированного позитивного образа торговой марки на основе научно обоснованных выводов маркетинговых исследований. По мнению Д. Огілві, "товаропроизводитель, который посвящает свою рекламу созданию самого благоприятного образа и отличия своего бренда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и долго будет получать максимальную прибыль" .
Брендинг очень распространен в промышленное развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком много он имеет элементов, которые выходят за пределы нашего представления о рекламе. Творцы брендового имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, что он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, влияя на подсознание на том уровне, о котором наши рекламисты пока что лишь мечтают. Если спутниками товара на рынке является успех, высокая репутация, то всегда найдутся товары, которые повторяют его образ и популярность. Поэтому брендинг постоянно развивается, отталкивая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он дает возможность:
- поддерживать запланированный объем продажи на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу из создания и закрепления в сознании потребителей образа товара или товарной группы;
- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
- передать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города, где изготовленный товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
- использовать три очень важных для обращения к рекламной аудитории факторы: исторические корни, национальный менталитет, нынешние реалии и прогнозы на перспективу.
В то же время эффективная реализация брендинга — справа не простая, ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном и текстами.
Идентификация торговой марки в процессе рекламного контакта необходима для достижения первой коммуникативной цели брендинга — создания осведомленности.
Осведомленность может выражаться в двух формах: популярность торговой марки и упоминания о ней.
При создании осведомленности используется принцип кодировки, сформулированный психологом Е. Тулвінгом, : "Успешное воссоздание (в памяти) зависит от совпадения информации, закодированной во время запоминания, с информацией, которая существует на время ее воссоздания". Другими словами, если потребителю необходимо узнать упаковку товара, то реклама должна четко показать товар в фирменной упаковке среди аналогичных товаров соответствующей категории (так, как он увидит товар в магазине). Рекламные приемы узнавания торговой марки приведены в табл.
Вернуться назад