Создание имиджа и разработка фирменного стиля
Иногда новая продукция использует ту характеристику, которую конкуренты оставили вне поля зрения. Иногда делают попытку утвердить позицию за двумя или больше характеристиками одновременно. Однако здесь могут возникать непреодолимые трудности, потому что трудно создать успешную рекламу, пользуясь многими атрибутами изделия. В результате может сложиться неконкретный, туманный имидж или реклама так и останется незаметной, поскольку не привлекла внимания покупателя.
В процессе позиционирования можно использовать физические свойства, псевдофизические свойства и выгоды. Физические свойства — самые объективные, их можно измерять по определенной шкале (температура, скорость, расстояние, деньги и тому подобное). Псевдофизические свойства — это своего рода вторичные физические свойства, что их не так легко измерять (жирность, аромат, терпкость, копченість, пряность и тому подобное). Выгоды — это преимущества, которые удовлетворяют потребности потребителя или пользователя (утоляют голод и жажду, не вредят коже, стимулируют, удобные и тому подобное).Второй метод — "цена — качество". Для многих категорий продукции этот вопрос очень важен и потому его нужно учитывать при любых обстоятельствах. Относительно определенных категорий продукции некоторые торговые фирмы пытаются предложить широчайший сервис, наилучшее качество или выполнение. Производители таких товаров назначают высшую цену частично для покрытия увеличенных расходов, частично для того, чтобы таким способом заявить о высшем качестве. И наоборот, в той же категории продукции обычно есть другие товары (торговые марки), производители которых пытаются привлечь к себе покупателя на основе умеренной цены, в то же время не создавая впечатления, что в них качество намного худшее.
Третий метод предусматривает ассоциирование продукции с ее использованием или со способом пользования. В США торговая марка супа "Кемпбелл" много лет занимала позицию продукта второго завтрака, а ее реклама передавалась по радио только в дневные часы. Телефонная компания "Белл" в своей рекламе ассоциировала междугородные разговоры со средством общения с родными (лозунг "Дотянись и дотронься"). Компания "Арм и Хаммер" установила позицию для своей торговой марки питьевой соды как средства для уничтожения запахов в холодильнике.
Четвертый метод ассоциирует продукцию с пользователем или группой пользователей. Большинство компаний США из производства косметики используют в рекламе известные фотомодели или известные личности. Считается (и не без оснований), что модель или лицо будут влиять на имидж продукции и фирмы, перенося на нее свой собственный имидж.
То же касается и соответствующей группы пользователей. Да, компания "Джонсон и Джонсон" выпускала шампунь для детей. Новая позиция товара — шампунь для людей, которые часто моют волосы и потому требуют мягкого шампуня, "как для детей". Этот лозунг способствовал увеличению доли рынка этой продукции.
Пятый метод предусматривает ассоциации за классом (категорией) продукции. Например, некоторые сорта маргарина позиціюються сравнительно с маслом, растворимый кофе — относительно нерастворимой и тому подобное.
Шестой метод применяет для выделения и запоминания известные символы культуры. Основное задание — найти что-то важное для людей, то, чего не использовали конкуренты, ассоциировать торговую марку с этим символом (конный дилижанс, ностальгическая фоновая музыка, ветка калины, казак с саблей и тому подобное).
Седьмой метод построен на использовании одного или нескольких конкурентов как орієнтира или еталона. Это полезно тогда, когда, во-первых, у конкурента есть стойкий, четко определенный имидж, который сформировался в течение длительного времени; этот имидж конкурента можно использовать в качестве "мостик", который поможет поинформировать о другом имидже, соотнесенном с ним. Во-вторых, иногда не так уж и важно, как оценивают вашу фирму потребители, достаточно, если бы они видели, что ваша фирма лучше или во всяком случае не хуже конкурентной фирмы ("Мы на втором месте и именно поэтому всегда пытаемся сделать больше").
Установить позицию с учетом конкурентного товару-ета-лона можно по признаку "цена — качество" и с помощью сравнительной рекламы, где названа конкретная продукция и конкретный конкурент. Например, можно сравнить несколько марок автомобилей за расходами горючего и по цене (это возможно лишь в США — в Украине сравнительная реклама запрещена законом). Установление позиции осуществляется за такими этапами:
— первый — определение круга конкурентов;
— второй — определение методических основ для сравнения;
— третий — определение позиции конкурентов;
Вернуться назад