Создание имиджа и разработка фирменного стиля
Так же, как человек должен создавать себе безукоризненную репутацию, фирмам и их продукции тоже создается соответствующая репутация. Сложность здесь заключается в том, что потребитель имеет тенденцию уменьшать нагрузку на самого себя и не собирается снова и снова анализировать ту или другую фирму, тот или другой товар, что его предлагает фирма. Этот фактор должен учитывать рекламодатель, создавая фирменный стиль работы, определенный имидж торговой марки и товаров.
Решение о том, какой образ необходимо создать, является главным для рекламодателя. Это решение сопровождается созданием таких ассоциаций у потребителей, которые бы помогли создать и закрепить позитивный имидж, в то же время устраняя то, которое не способствует этому.
Рекламодатель должен учесть, что название торговой марки может порождать огромное количество ассоциаций. Некоторые из них строятся на физических качествах, другие отображают тот факт, что продукцией пользуются для демонстрирования стиля жизни, положения в обществе, профессиональной роли. Могут быть ассоциации, связанные с использованием продукта, с обидами людей, которые используют продукт, или с магазинами, где он продается, или с продавцами, которые занимаются сбытом этого продукта.
Все эти ассоциации создают так называемый имидж, который отображает общее впечатление о том, что человек или группа людей знают или думают о фирме, предмете продажи. Имидж может быть сложным или очень простым. Он может быть стойким, что основывается на длительном опыте использования, или очень неустойчивым и динамическим. Он может быть четким и определенным или расплывчатым, разным для разных людей.
Имидж создается из многих составляющих: наименования, цены, упаковки, стиля рекламы и качества самого продукта. Поэтому фирмы и продукты могут быть или "личностями", или безликими "никто". Реклама должна формировать имидж постоянно.
Специалисты в отрасли рекламы в США считают, что, например, люди жгут не табак, а любимую марку папирос (сорт табака они могут и не распознать, распознают всегда маркую), а на автомобиль с открытым верхом человек смотрит, как на любимую женщину. Мужчина останавливает свой выбор на "седані", который имеет четверо дверей, так
сам, как он выбирает за жену обычную девушку, надеясь, что она будет замечательной женой и матерью. Считается, что мужчина "вступает" в брак с "седаном", потому что эта машина удобна, практическая, надежная. В зарубежной литературе отождествляются понятие "имидж" и "позиция". То есть позиционирование — это место фирмы на рынке, это знание функций товара и тех, для кого этот товар предназначен. Анализ позиции фирмы и ее продукции дает возможность определить способы создания имиджа этой фирмы и ее продукции :
- первый: использование характеристики продукции или интересов покупателей;
— второй: метод "цена — качество";
- третий: использование или способ применения;
— четвертый: метод "изделие — пользователь";
— пятый: метод "изделие (продукт) — ассортимент";
- шестой: использование символов культуры;
- седьмой: использование конкурентного товару-еталона. Первый метод самый распространенный. Он дает возможность определить позицию фирмы через ассоциации объекта с характеристикой продукции (изделию) или с интересами потребителей. Да, в США в период рекламирования автомобилей "Тойота" акцентировались экономия и надежность его рабочих характеристик и именно "Тойоти" вышли на первое место за уровнем продажи. В основу рекламы автомобиля "Фольксваген" были положены высказывание: "Покупка достойна денег".
Для автомобилей марки "Вольво" подчеркивалась их долговечность демонстрацией рекламных фильмов об испытании на прочность, рассказом о длительном сроке службы этой марки. Марка "Фіат" отмечала европейское техническое мастерство и способность конкурировать с импортом из Японии. Реклама торговой марки автомашин БМВ делала попытку создать имидж мощнейшей машины, демонстрируя ее технические возможности на автогонках.
Вернуться назад