Психология рекламы. Что запоминается и почему? Эффект убеждения, закономерности и их использования

Достижение этой цели требует значительных средств и длительного времени — иногда нескольких или нескольких лет. Это значит не то, что рекламное обращение должно постоянно повторяться без изменений, а только то, что каждая рекламная кампания должна поддерживать те же ассоциации. Необходимо соединить опыт пользования, который создается рекламным обращением, с торговой маркой так крепко, чтобы люди не могли вспомнить одно, не вспомнив другое.

Какие именно ощущения пытается пробуждать реклама чаще всего?

В первую очередь это ощущение душевного тепла, сердечности, то есть позитивные, мягкие эмоции, которые возникают во время показа трогательных картин дружбы, счастливой супружеской жизни, семейного уюта. Слишком сильные безудержные ощущения, однако, производят противоположный эффект, о чем надо всегда помнить.

Теплые чувства — это любовь, дружба, единство семейства. Следовательно, идет речь о социальных объектах (человек — люди — семейство, организация — учреждение-государство). Эти социальные объекты связаны с другими социальными объектами отношениями, которые порождают соответствующие эмоции (чувство), :

любовь, гордость, радость, сентиментальность, нежность или счастье.

В контексте рекламного обращения душевное тепло может пробуждаться опосредствовано, когда, например, герои рекламного ролика по поступь действия чувствуют его на себе.

Обработку информации можно активизировать разными средствами, например юмором, который улучшает запоминание содержания и отворачивает целевую аудиторию от поисков контраргументов.

Рекламные обращения пользуются и ощущением страха. Это бывает тогда, когда надо предостеречь человека от действий, которые угрожают опасностью, потерей собственности, здоровья и тому подобное. Бывает также и неусвідомле-ний страх, связанный с социальными или психологическими мотивами, — угроза потери родных, друзей, положения в обществе, работы и тому подобное. В таких случаях страхи необходимо обязательно соотнести с мерами предосторожностей — приобретением средств безопасности, лекарств, страховых полисов и тому подобное.

Ощущение страха порождает не только сугубо эмоциональную реакцию. Теория о заманчивости ощущения страха утверждает, что, кроме эмоциональной, страх порождает и познавательную реакцию. Мысль, которая может быть плохо, вынуждает ум интенсивно работать. Пытаясь предусмотреть реакцию целевой аудитории, необходимо учитывать обе реакции. Хоть, как правило, подавляющей реакцией бывает согласие с позицией рекламного обращения и соответствующее изменение мысли и поведения, но может возникнуть и противоположное — оборона, доведение своей неуязвимости, раздражения или общее игнорирование рекламного обращения.

Чтобы возникла реакция согласия, необходимо, чтобы ощущение страха мало соответствующую интенсивность. Если эта интенсивность слишком имела, эмоциональной реакции не будет, рекламное обращение не будет привлекать к себе внимания. Если интенсивность слишком высока, аудитория будет производить защитные механизмы, вплоть до отказа от пересмотров таких рекламных обращений.

Выводы

Следовательно, интенсивность ощущений или эмоций, что их порождает рекламное обращение, зависит от многих факторов. Реклама, которая рассчитана на эмоциональную реакцию, должна быть правдоподобной и трогательной.

Правдоподобность, как и трогательность, понимают по-разному. Правдоподобность не означает обращения только к реальным событиям и реальным людям — события и действующие лица могут быть вымышлены, но зритель (слушатель, читатель) должен чувствовать, что так могло случиться в реальной жизни. Тогда правдоподобность будет действовать как усилитель эмоциональной реакции.Трогательность рекламного обращения создается двумя способами: с одной стороны — это познавательное проникновение, то есть понимание ситуации других людей, из другого — эмоциональное проникновение, то есть опосредствовано эмоциональное ощущение. Если уровень проникновения является высоким и глубоким есть понимание состояния другого человека, эмоциональная реакция будет очень интенсивной, особенно когда герои рекламного ролика похожи на зрителя и когда зрителю знакомое их окружение. Она усилится также и в том случае, когда человек уже чувствовал что-то подобное в своей жизни. Например, рьяный болельщик лучше других может понять и присоединиться к ощущению волнения героя рекламного обращения за любимую футбольную команду. Роль ощущений в рекламном менеджменте наиболее значительна в рекламных роликах, которые содержат мало (или ни одной) информации об изделии. Однако это не значит, что можно полностью игнорировать эмоциональную реакцию в иных случаях.



Вернуться назад