Психология рекламы. Что запоминается и почему? Эффект убеждения, закономерности и их использования
3. Отождествление, которое заключается в том, что новый условный стимул УС1 подобен к первому УС2 и потому порождает тот же условный рефлекс. Поэтому новые продукты надо рекламировать так, чтобы в сознании покупателей они могли отождествляться.с уже известными и популярными. Это имеет особенный вес в конкурентной рекламе, который часто пользуется хотя и не очень порядочным, но достаточно широкоупотребляемым средством отождествления своих товаров с товарами фирмы-конкурента, если эти товары действительно безукоризненны или если фирма является известным лидером на рынке.
Проще всего оценить влияние чувственного рекламного обращения на конечное поведение людей можно, исследовав и измерив отношение к самой рекламе (конкретного рекламного обращения).
Позитивное отношение к нему, кроме создания позитивных ассоциаций с торговой маркой, установление стойких условных рефлексов, может повышать эффективность рекламного обращения и другими способами, в частности:
- активизировать и повысить уровень обработки информации;
- обеспечить более позитивное отношение к сути сообщений в рекламном обращении;
- улучшить запоминание рекламного материала.
3. Какая реклама воспринимается лучше
Однако американские специалисты из рекламного бизнеса утверждают, что реклама, которая не нравится, тоже может быть эффективной. Во всяком случае она лучше, чем серая и стандартная реклама, которой вовсе не замечают.
Существуют три объяснения того, почему реклама, которая не нравится, может быть эффективной. Во-первых, при некоторых обстоятельствах негативное отношение к рекламе не переносится на изделие, зато стимулирует внимание и обработку информации; во-вторых, так или иначе осуществляется ознакомление покупателя с торговой маркой: впоследствии негативные эмоции могут послабшати и перестанут ассоциироваться с торговой маркой, которая останется в памяти (так называемый эффект сліпера, то есть лунатики), которая может полностью неожиданно принести значительную прибыль. В-третьих, эмоциональное раздражение, порожденное рекламным обращением, может помешать зрителям (слушателям, читателям) найти убедительные КА относительно сути рекламного обращения, а потому также будет увеличивать его эффективность.
По мнению специалистов, реклама, которая трансформирует опыт пользования, имеет такие особенности:
- она должна сделать современные впечатления от торговой марки более яркими и значимыми, опираясь на бывший позитивный опыт покупателя относительно использования других товаров этой самой фирмы;
- она должна связать современный и прошлый опыт так крепко, чтобы потребители не могли вспомнить торговую марку, не вспомнив того позитивного впечатления, которое человек получил от общения с этой фирмой в прошлом.
Трансформативна реклама психологически действует таким образом: чувства, которые возникают во время показа рекламного ролика, переносятся на собственный опыт. Аудитория будто отождествляет себя с актерами в рекламном обращении: просто дублирует в жизни ситуации и чувства, разыгранные ими. Повторы такой рекламы способствуют потому, что чужой опыт становится своим, чужие (актерские) эмоции— собственными.Выходя из общей концепции эмоций Трансформативна реклама может способствовать возобновлению в памяти прошлого опыта, который ассоциируется с чувствами, что их порождает рекламное обращение. Это возобновление в памяти (упоминание) происходит без усилий, и внимание концентрируется на том, чтобы «почувствовать» что-то подобное, а не просто его вспомнить, тем более, что у целевой аудитории могут появиться и полностью новые фантазии, которые потом будут ассоциироваться с этим чувством. Такое средство применялось при создании рекламы сигарет Мальборо, когда зрители имели возможность свободно «раскрасить» сцены из рекламы собственными чувствами и фантазиями, что потом уже постоянно ассоциировались с торговой маркой Мальборо.
Трансформативна реклама пользуется двумя видами ассоциаций. Первый — ассоциации с эмоциями от бывшего опыта («бабушкины рецепты» печенья порождают теплые родственные чувства) или от самих пользователей (джинсы Levi's носят активные, сильные люди).
Второй — это ассоциация между опытом пользования, который необходимо создать, и торговой маркой :
Вернуться назад