Фирменный лозунг в рекламе. Творческие стили в рекламе
Д. Огілві уверен, что оригинальность торговой марки очень важна, если товары похожи: "Чем большее сходство имеют торговые марки, тем меньшую роль в выборе между ними играет ум. Между разными торговыми марками виски, сигарет или пива нет существенного отличия. Они все почти одинаковы. Тот производитель, который будет направлять усилие на создание самой оригинальной торговой марки, которая четко будет идентифицироваться покупателем, получит наибольшую часть на рынке и наивысшие доходы. С этой точки зрения те производители, которые выбрасывают деньги на рекламу постоянных скидок, — очень недальновидные люди".
Чтобы подтвердить это, можно привести пример разработанной Д. Огілві рекламной кампании для руководителя операции "Boot Strap" из Пуэрто-Рико. Д. Огілві, осмысливая свой опыт проведения этой рекламной кампании, писал: "Мы должны заменить убогий образ Пуэрто-Рико, который сформировался в представлении большинства жителей материка, на образ прекрасного острова. Какое лицо Пуэрто-Рико представит миру?
Только это важно для промышленного развития, строительства, туризма и политической эволюции. И один из надежных путей для осуществления этого — начать длительную рекламную кампанию, которая покажет миру Пуэрто-Рико в виде, который будет вдохновлять всех нас, — Пуэрто-Рико в" эпоху возрождения.
И правда, рекламная кампания имела для Пуэрто-Рико решающее значение: изменив имидж острова, она изменила и отношение к нему. Не то ли же нужно сейчас Украине?
Да, Д. Огілві удалось привлечь к рекламе королеву Елизавету II и В. Черчілля в рекламном обращении "Посетите Англию", а также жену президента Ф. Рузвельта, которая сказала, что маргарин марки "Гуд Лак" действительно очень вкусен. В рекламной кампании одного из журналов участвовало много известных общественных деятелей США, которые объясняли, что они отдают преимущество журналу именно такого типу (журнал "Ридер дайджест"), потому что очень заняты, чтобы читать художественные произведения, а литературный обзор, который дают в этом журнале, их полностью удовлетворяет.
Одной из самых характерных черт многих хорошо известных рекламных кампаний Д. Огілві есть привлечение "знаменитостей" для создания желательного имиджа изделия. Лишь в двух случаях для показа изделий он использовал самих рекламодателей. Другие рекламные кампании были организованы с лицами, которые не имели ни одной связи с рекламодателем. Одной из самых успешных была рекламная кампания мужских рубашек фирмы "Хетевей", где показывали мужчину с повязкой на глазу. Особенной пикантности рекламе рубашек "Хетевей" добавляет тот факт, что фотомоделью был сын барона Врангеля, но успех рекламы обеспечил не он, поскольку Врангель не был слишком популярным лицом в Америке. Эта реклама стала одним из наглядных доказательств того, какую решающую роль по рекламному делу играет интуиция, найденный иногда совсем случайно образ (человек с повязкой на глазу).
Д. Огілві сам изобрел этот образ. Потом люди настолько привыкли к нему, что автоматически ассоциировали изображение с рубашками фирмы "Хетевей". В этом рекламном обращении не было ни одного слова, даже названия фирмы, только изображение человека в клетчатой рубашке из шотландки и с повязкой на глазу.
Д. Огілві позже писал: "Я разработал 18 разных способов, как внедрить этот волшебный элемент— "привлекательность". Восемнадцатой была повязка на глазу. Сначала мы ее не восприняли, отдавая преимущество более простым идеям, но по пути к студии я заскочил к аптеке и купил повязку при 1,5 долларе. Никогда я точно не узнаю, чему именно это имело успех. Это вывело кампанию "Хетевей" на одно из заметных мест после 116 лет безвестности. Очень редко, если это когда-то и было, торговая марка, которая стала известной всей стране, создавалась так быстро и за такую низкую цену" [21, с. 192].
Д. Огілві как творческий, изобретательный человек создал много афоризмов, правил и принципов, что ими и сегодня пользуются как те, кто работает в рекламном бизнесе, так и рекламодатели.
1. Освободите ваше агентство от опасений, что вы не справитесь с заданием.2. Правильно выбирайте агентство, с которым вы будете сотрудничать.
3. Держите агентство в курсе ваших дел.
4. Не пытайтесь конкурировать с вашим агентством в творческих вопросах.
5. Берегите курицу, которая несет вам золотые яйца (то есть рекламодателя).
Вернуться назад