Исследование связи рекламного обращения с его носителями

Главная - Реклама - Исследование связи рекламного обращения с его носителями

j

где ej — влияние выбранного носителя в как источники рекламы; xjt — количество публикаций в выбранном носителе j в период времени t.

Считается, что влияние рекламы со временем уменьшается в геометрической прогрессии со скоростью 

yst = ys(t - 1)+ ej dsjtxjt

j

где yst — стоимость экспозиции на одного человека в сегменте s в период времени t;  — часть от yst которая хранится от одного периода времени к следующему.Согласно данным американских исследователей, процент забування со временем не изменяется. Если в первый период времени забыто 30 процентов, (=0.7) то 30 процентов от остатка будет забываться в течение второго периода. Если уровень yst снизился с 1,0 до 0,7 после первого периода, то снизится до 0,72, или 0,49 после второго. Точное значение  будет зависеть от длительности периода. Если  будет равняться 0,49 за период в четыре недели, то составляющая  за двухнедельный период будет равняться 0,7. Если период времени будет очень коротким (день или даже час), темп забування будет приближаться к показательной кривой е-bt.

Допускают, что реакция сбыта рыночного сегмента является нелинейной функцией yst; тst — средний на одного человека потенциал сбыта рыночного сегмента s в период t (денежная единица / человек / период времени); g(yst) — среднее процентное отношение ожидаемой реакции в сегменте рынка s на время t, достигнутый за стоимости экспозиции на одного человека yst.

Произвольная величина тstg(yst) является нормой сбыта, которая будет получена при данном уровне yst и nsтstg(yst), — сбыт, который достигается в сегменте s в период времени t зa yst, где ns — количество людей в рыночном сегменте s.

Экономико-математическая модель МЕDІАК. требует нахождения xjt и yst таким образом, чтобы

 nsтstg(yst)  max,

s t

если yst = ys(t - 1)+ ej dsjtxjt

j

ejt  xjt  ujt,

cjtxjt  B,

t j

ejt — минимальное количество публикаций в выбранном носителе j в период времени t; ujt — максимальное количество публикаций в выбранном варианте j и период времени t; cjt,— стоимость выбранного варианта j в период времени t; B — бюджетное ограничение.

Целевая функция определяет стоимость графика публикаций.

Бюджетное ограничение не дает возможность выбрать график публикаций, который выйдет за рамки определенного уровня бюджета.

Модель МЕDІАК базируется на реалистичном, но кое-что упрощенном представлении о действии рекламного процесса : при создании экспозиции рекламного обращения достигается определено умственное состояние yst, поскольку население будет забывать сообщение. Если его экспозиция (показ) не будет повторяться, то и нужно рекламодателю умственное состояние будет постепенно исчезать. Следовательно концепция уменьшающих возвращений вводит функцию g(yst), которая связывает названное умственное состояние, которое создается рекламным обращением, с решением о ку-півлю товару. Эта функция характеризует такую истину: после того, как yst, достигает определенного уровня, увеличение его уже не имеет смысла.