Юмористическая реклама
Юмористическая реклама вызывает позитивные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару.
Смех не вредит рекламе
По последним данным американских исследователей, юмористическая реклама представляет от 10 до 30 процентов объемов всей рекламы США. Невзирая на то, что в Украине пока что таких подсчетов не проводили, и у нас юмор понемногу приходит в рекламную сферу. Такой объем юмористической рекламы может свидетельствовать лишь об одном - о ее действенности. Однако, рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Только что «определенность» нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелательные результаты.
К юмору в рекламе относятся два основных требования. Во-первых, он не должен быть плоским и вульгарным, ведь тогда реклама обижает людей с высокими интеллектуальными стандартами и срабатывает скорее как антиреклама. И, во-вторых, важная направленность шуток : насмехаться надо не из реципиента, а вместе с ним. Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы : некстати насмехаться из здравоохранения, религиозных конфессий или банковских операций.
Существуют даже списки товаров и перечень видов рекламы, в которых культура смеха наиболее уместна с точки зрения творчества и экономической рентабельности. Наиболее подлежат влиянию юмора во время рыночного продвижения товары и услуги по относительно низкой степенью финансового риска, которые не касаются сферы здравоохранения, недвижимости, дорогих автомобилей.
Однако в каждом правиле есть исключения. Сатирическая рекламная кампания с элементами черного юмора проводится сейчас агентством «Кинограф» для страховой компании «Кредо Классики». Казалось бы, серьезный заказчик, серьезная тема - автострахование, однако «одеситизм» победил и нарушил табу. На постерах сфотографированы очень жизненные «приколы»: наклейки на изображенных авто провозглашают «Видимость ноль, иду по приборам», «Путаю педали», «Моя фамилия Шумахер» и тому подобное. Однако в каждой шутке, как говорят, есть часть правды.
За наблюдениями автора, больше всего иронии и сатиры - в рекламе автомобилей и пива. Кажется, что Volkswagen, Ford соревнуются, кто кого превзойдет в чувстве юмора. А пивовары периодически разбавляют смешными интермедиями серьезные имиджевые рекламные кампании.
Относительно носителей, то наиболее пригодными для ироничных рекламных сообщений считаются радио и телевидение, потом - внешняя реклама, журналы, газеты и директ-мейл. Собственно, этой градации придерживаются и на практике.
Что смешно мужние, не смешно женщине
Британские ученые провели масштабные статистические исследования запам'ятовуваності юмора и симпатий к нему. Они заметили закономерность: мужчинам больше нравятся анекдоты и юмор с сексуальным или агрессивным подтекстом, а женщинам - связаны с игрой слов. В целом, было выяснено, что женщины имеют более мягкое чувство юмора, чем мужчины, и чувствуют дискомфорт от насмешек над кем-нибудь, хотя чувство юмора молодых девушек похоже на мужское. Мужчинам присуще дублировать «крылатые фразы» из телевизионных программ и рекламных кампаний.
Отдельная тема - молодежь. Ее за статью не разделяют, очевидно, и ребятам и девушкам нравятся одинаковые «приколы». И это прежде всего шутки на сексуальную тематику. Вспомните хотя бы молодежные пивные бренды «Славутич Айс» и Kristall.
Рядом с гендерной, существует также этническая специфика юмора, которая отображается в рекламе. В итальянской рекламе огромное количество эротичных аллюзий и анекдотических сюжетов о мафии. Американский юмор лишен тонкостей, прямолинейный и грубый, как в «тупых» голливудских комедиях.
Есть примеры так называемого «одесского юмора», который возник на стыке нескольких языков и культур, - украинской, русской, еврейской, болгарской, румынской. К тому же, Одесса - большой порт, где всегда звучит смесь языков. По-видимому, только одесситы восприняли эпатажную рекламу супермаркетов Fozzy - бигборды по всему городу, которые провозглашали, : «Опт, твою мать! Какие цены»!. Такую игру слов рекламодателю предложило использовать киевское креативное бюро «Сахар».
Вернуться назад