Социальная реклама и информирование по проблеме ВИЧ/СПИД в Украине
Представителям большинства групп повышенного риска инфицирования ВИЧ, таким как женщины, которые оказывают услуги за плату, людям, которые имеют много случайных сексуальных партнеров, родителям потребителей наркотиков или гомосексуальным людям трудно идентифицировать себя с описанным выше среднестатистическим образом. Молодежь, которая чаще в ежедневной жизни сталкивается с инъекционным употреблением наркотиков и ЛЖВ требует широкомасштабного информирования об опасностях и доступных услугах.
5) Формулировка сообщения кампании ( ЧТО мы хотим, чтобы люди сделали?)
При разработке сообщения и детальной планирование информационной кампании важно четко представлять себе теоретическую модель, которой руководствуемся.
Современные программы профилактики, предназначенные для сообществ, могут строиться на одной из трех основных социальнопсихологических моделей :
1.модель "принятия - диффузии" . Принятие решения относительно более здоровых поведенческих практик в течение 50-80 лет ХХ века связывалось с коммуникациями, которые вызывают страх . Но даже при предоставлении детализированных инструкций и спланированному влиянию на защитную мотивацию, такой подход не приводит к эффективным изменениям в поведении.
2.Модель "коммуникации - поведенческих изменений" сначала базировалась на представлении о том, что эффективность коммуникации определена соответствием содержания сообщения некоторым потребностям людей . Однако уже первые попытки использования СМИ с целью изменения поведения, связанного со здоровьем, показали, что информационные кампании практически не влияют на поведенческие практики. Дальнейшие научные поиски дали возможность выявить "дыры" в цепи между знанием-отношением и поведением. Реципиенты селективно воспринимают информацию, которая отвечает тем убеждением, интересам и вкусам, которые сложились у них раньше. Восприятия в сфере здоровья имеют корни и базовые определения в культуре. При осознании опасности человек действует в соответствии с культурально закрепленными ценностями, атитюдів и убеждений. Устоявшиеся социальные представления влияют на поведение значительно сильнее, чем самые "авторитетные" сообщения. Например, слово инфекция для старшего населения стойко ассоциируется с навыками личной гигиены, такими как мойка рук перед едой. В восприятии здоровья и болезней выделяется и символический пласт, представление о смысле жизни, о сферах здравоохранения, о доверии разным актерам этой сферы. При формулировке сообщения важно учитывать, что медиа сообщения, социальная реклама в СМИ может лишь создать определенный "климат представлений и мыслей", будет существовать в социальных и культуральных многоплановых контекстах. Модель "убеждающего влияния" сообщений СМИ W.McQuire предлагает эффективный подход для формирования сообщения и предусматривает анализ контекста сообщения и его конструирования с четким представлением о необходимом поведенческом эффекте. Отдельное внимание здесь уделяется факторам сопротивления реципиентов. При работе из пропаганды безопасного сексуального поведения важно основательно исследовать представления украинского населения, связанные с использованием и неиспользованием презервативу, других средств контрацепции не в контексте ценности здоровья, а в более широкой сфере представлений о доверии, любви, браке, верности и распределении гендерных ролей.
3) Модель социального маркетинга базируется на когнитивно-бихевиористическом подходе. В этой модели есть продукт, который и продвигается на рынок. В качестве продукта в данном случае выступают изменения в поведенческих практиках. Формирование сообщений СМИ с учетом закономерностей и стадийности изменения поведения подтвердило свою эффективность в профилактике и лечении зависимостей (курения, алкоголизма), а также в изменении поведения связанного с риском инфицирования ВИЧ. Особенное внимание уделяется в кампании выгоде (вознаграждению) - тем психологическим, социальным и финансовым расходам и достижениям, получаемым с изменением поведения. Коммерческий подход к конструированию социальной рекламы требует также формирования легкости доступа потребителя к продукту и использованию максимально спектра техник продвижения продукта на рынок.
К сожалению, практика социальной рекламы и информирование населения в Украине не дает возможность оценить действенность предложенных моделей для изменения поведенческих практик в нашем психологическом и культуральном пространстве.
Конструирование сообщения при четком представлении о его основной и побочные целевые группы требует четкого представления действий, какие мы ожидаем от реципиентов.
6) Выбор способов передачи и распространения информации.На сегодня недоступность бесплатных и гарантированных законом Украины каналов передачи социальной информации создают или не наибольшие проблемы для развития социальной рекламы в Украине.
Вернуться назад