Реклама в средствах массовой информации

Главная - Реклама - Реклама в средствах массовой информации

Третья группа корректирующих коэффициентов, которую необходимо учитывать при определении эффективности привлекания внимания, связана с местом размещения рекламы в газете. Место рекламы на страницах газеты — важный фактор. Например, если рекламу разместить в спортивном разделе, то внимание к ней со стороны женской аудитории уменьшается на 50 % (МЕЧ равняется 0,5). Когда же рекламу разместить в новостях моды или в разделе "женские истории", то внимание к ней мужчин уменьшается на 40 % (МЕЧ равняется 0,6).С точки зрения привлекания начального внимания к газетному объявлению нет существенного значения, будет оно размещено на левой или правой странице газеты. Однако большинство рекламодателей считают, что правые страницы привлекают большее внимание и потому газеты устанавливают высшую стоимость размещения рекламы на правых страницах.

Журналы для потребителей (в противовес отраслевым изданием, предназначенным для специалистов) сравнительно с газетами не имеют возможности широко охватить потребительскую аудиторию. В западных странах — США, Великобритании и Австралии — только 50 % население читает журналы более-менее регулярно. Из них только 89 % могут видеть рекламные объявления и только 49 % обратят внимание на рекламу, 42 % заметят торговую марку и только 22 % ознакомятся с большей частью рекламной информации.

Если за стандартный формат рекламы взять одну страницу журнала для потребителей, то увеличение ее до двух страниц (разворот) увеличит вероятность привлекания внимания читателей только на 30 % (взнос в МЕЧ =1,3 контакта). Внимание к рекламе размером половина страницы журнала на 30 % ниже, чем к рекламе стандартного размера.

Относительно цвета рекламы : четырехцветная реклама является стандартной для этой группы журналов. Если количество цветов уменьшить до двух, то потеря внимания читателей равняется 20 % (МЕЧ = 0,8).

Место рекламы в журнале имеет значение только в одном случае — когда реклама размещена на обложке (в этом случае МЕЧ увеличивается до 1,3). Согласно зарубежным данным [29, с. 312], реклама на 2-й и 3-й страницах обложки увеличивает эффект внимания лишь на 20 %, а конкретное размещение внутри журнала не имеет существенного значения для увеличения внимания читателей к рекламе.

Важнейший элемент рекламы в журналах — это иллюстрация. 70 % времени читатель тратит на пересмотр иллюстрации и только ЗО % — на "изучение" заглавия или рекламного слогана. Как показали исследования, у читателей журналов реклама без иллюстраций практически не вызывает заинтересованность.

В специализированных отраслевых журналах, в связи с профессиональной заинтересованностью, начальное внимание к рекламе имеет достаточно высокий уровень — почти 64 % для четырехцветной рекламы. Кроме того, оказалось, что для такой рекламы цвет и формат играют важную роль. Реклама на две страницы привлекает на 70 % внимания больше, чем одностраничная, а цветная на четыре цвета — на 20 % больше, чем черно-белая.

Еще один важный параметр для этой группы журналов — место размещения рекламы. Реклама на обложке отраслевого журнала увеличивает эффект внимания на ЗО % (МЕЧ = 1,3). Размещение рекламы в край, без полей, ведет к увеличению внимания в среднем до уровня МЕЧ = 1,2, что вовсе не характерно для журналов потребительского назначения. Реклама в виде отдельного дополнения увеличивает внимание на ЗО % (МЕЧ = 1,3), что можно объяснить такой особенностью — журнал открывается именно на том месте, где размещенные вкладки.

Реклама в "Желтых страницах" всегда имеет свою заинтересованную аудиторию и по многим показателям аналогичная рекламе в журналах. В зависимости от цвета и размеров действуют такие значения МЕЧ (табл. 7) :

Таблица Зависимость МЕЧ от размера и цвета рекламного обращения

Корректирующий факторЗначення МЕЧ

Формат рекламы

Реклама на 6 блоків17, 0

Реклама на 4 блоки10, 5

Реклама на 3 блоки7, 0