Определение влияния рекламного обращения на целевую аудиторию
Определение влияния рекламного обращения на целевую аудиторию
Тестирование рекламного обращения является важнейшей составляющей рекламной кампании. В Украине только начались такого рода исследования эффективности рекламы, в экономически развитых странах они используются уже давно. Существуют десятки тысяч фирм, которые занимаются тестированием эффективности рекламных обращений и которые уже действуют свыше ста лет.
Рекламодатель должен решить три проблемы: первая - тестировать или нет, вторая - что и когда тестировать и третья - какие критерии принимать во внимание.
Исследование эффективности рекламного обращения требует значительных средств и времени (а время - это тоже средства). Оно может означать недели и месяцы отсрочки начала рекламной кампании и реальную опасность вмешательства конкурентов, которые могут быстро наладить производство такого же продукта или услуги. Однако когда на карту поставлены большие деньги, нельзя доверять только собственному опыту или интуиции работников творческой группы.
Тестирование рекламы можно проводить в начале творческого процесса, в конце его (на стадии макета), после изготовления рекламного обращения или после того, как рекламная кампания уже началась.
Конечно, тесты на первых трех стадиях имеют название «протесты», а на последнем - «посттесты». На любой из четырех стадий можно проводить разные виды тестирования в зависимости от характера рекламы. Тестирование в начале творческого процесса часто предусматривает анализ качества рекламного обращения. Например, опрос целевой группы, чтобы узнать о ее реакции. На второй стадии тестируют макет рекламного обращения, а на телевидении - частично завершенный телеролик, потому что на это тратятся меньше средств. Третью стадию почти всегда проходят, особенно когда конечный вариант рекламного обращения не имеет коренных изменений сравнительно с макетным.
Основным является вопрос, или стоит разрабатывать и тестировать только один вариант рекламного обращения, или два или больше. Иметь несколько вариантов и тестировать их - это логично, но и средств требует достаточно больших. Вообще самым дорогим является тестирование на третьем и четвертом этапах, когда уже много потрачено денег и времени.
Тестируя рекламное обращение принимают во внимание четыре критерия. Первый - это возможность опознать рекламное обращение; второй, которым чаще всего пользуются на телевидении, - это возможность быстро возобновить в памяти респондента характер и содержание рекламы; третий - убедительность рекламы; четвертое - конкретное влияние ее на поведение покупателя.
Примером тестов на узнание является тестирование телероликов в США. Группе в 1000 лиц (адреса членов группы брались произвольно из телефонного справочника) рассылались письма с перечнем роликов и в конверт укладывался один доллар на почтовые расходы. В письме спрашивали, или помнит покупатель, с какой торговой маркой связан тот или другой телеролик. Было получено 500 ответов. В среднем 60 процентов респондентов запомнило ролик. Из них 73 процента правильно определило торговую марку, выбирая ее как одну из трех. При повторном тестировании корреляция представляла 0,98.
Или другой пример. На телевидении респондентам показывали небольшие (10 сек) фрагменты рекламного фильма, не называя рекламодателя. Зрителям предлагалось вспомнить, или видели или слышали они это раньше, а также назвать рекламодателя или воссоздать ту часть фильма, которой недостает.
Еще пример из американской практики. Типичный тест состоял из того, что респондентам дали прочитать журнал, а потом выяснили, или видели они какое-то конкретное рекламное обращение, напечатанное в нем. Были установлены три ровных узнавания:
1. Просто обратили внимание на рекламное обращение.
2. Запомнили, что рекламируется, и того, кто рекламирует.
3. Прочитали по крайней мере большую часть обращений.
Обработав полученные результаты, исследователь получил такие данные:
Вернуться назад