Основы разработки и создания рекламных обращений
Создание и изготовление рекламного обращения очень похожи на создание и изготовление самого продукта, который рекламируется. Каждое рекламное обращение — это сотни решений многих людей в рекламных агентствах и за их пределами. На карту ставятся капитальные вложения на исследование, конструирование (разработку) и изготовление нового товара или на сохранение уровня сбыта того, которое рекламируется.
Рекламное обращение — это средство, через которое трансформируются цели рекламодателя.
Рекламное обращение является результатом двух стадий — создание и производства (изготовление). Деятельность, связанная со стадией творчества (создание текста рекламного обращения), происходит в основном в рекламных агентствах. Деятельность, связанная с производством, почти всегда выполняется внешними организациями.
Рекламное обращение, готовое для передачи на полиграфическое производство, называется макетом. Когда идет речь о будущем рекламном фильме (ролик, клип), макет называют сценарием. Производство печатной рекламной продукции предусматривает использование полиграфической технологии, средств изобразительного искусства, а потому необходимо привлекать специалистов в сфере полиграфии, графики или компьютерной графики. Производство радио- и телепрограмм, особенно телерекламы, предусматривает пользование услугами аудио- и видеостудий, производственных мастерских (цехов), компьютерных групп и тому подобное.
Целью деятельности творческого отдела рекламного агентства является проработка разнообразных идей относительно рекламирования с дальнейшим отбором одного или нескольких вариантов, которые потом запускаются в производство.
Стадия создания рекламного обращения объединяет соответствующие творческие процессы: написание текста, ілюстрування и изготовление предыдущего или конечного варианта рекламного обращения (макета). Эта стадия завершается утверждением макета клиентом (рекламодателем) и выбором носителя.
Американские специалисты по рекламе считают, что процесс творчества происходит за такими этапами:
- поиск факта (определение проблемы, сбора и анализ соответствующих данных);
- поиск идеи (продумывания пробных идей как возможных вариантов);
- проработка идеи (отбор вариантов, добавления других, комбинирование в разных сочетаниях и тому подобное).
Дальше творческая группа должна углубиться в дела рекламодателя и собрать максимально возможный объем информации о нем, его продукцию, целевую аудиторию (ее потребности, мотивации, желания). Эта группа должна иметь доступ к данным исследованиям потребительского спроса.
Важное значение имеют непосредственные встречи с аудиторией потребителей, когда необходимо определить, почему тот или тот покупатель делает ту или ту покупку, выбирает тот, а не другой товар, который "вынуждает" его вообще что-то покупать или чем-то интересоваться.
Опрос целевой группы — это еще одно средство, которое помогает разработать полезные идеи или придумать соответствующий текст, что его можно использовать для рекламы.
На стадии сбора фактов происходит также тщательное обсуждение целей рекламы. Целые рекламы дают отправную точку для творческого процесса, в то же время удерживая его в пределах реального. Творческая группа может считаться с ограничениями, которые накладывают конкретные цели, хотя бы на первых этапах разработки рекламной кампании. Хотя цель не может быть "железным" ограничителем. Это скорее указатель, который является результатом творчества, эмпирических исследований и управленческого опыта.
На этой стадии надо обязательно предусмотреть время на усвоение и "вынашивание" идеи. Наилучшие идеи, как правило, возникают после усвоения и осмысления фактов.
Идея (тема) определяется на основе информации, которую имеет рекламодатель о покупателях, товарах, конкурентов, а также информации о потребностях целевой аудитории. Особенности этих факторов определяют творческие средства создания рекламного обращения, его формы и носителей. Разработка идеи— это ядро творческого процесса. Основное — разработать как можно большее количество идей для следующего отбора, не допуская сдерживания процесса, а также как можно точнее представить, чего именно мы хотим.
Вернуться назад