Принципы разработки плана использования средств массовой информации для рекламы
Принципы разработки плана использования средств массовой информации для рекламы
Выбор средств и носителей рекламы тесно связан с теми функциями, которые осуществляют средства массовой информации.
Да, французские специалисты различают пять основных функций средств массовой информации :
- функция антенны, когда средства массовой информации поставляют обществу такую информацию о нововведении, которая постепенно разрушает постоянные традиции и нормы. Реклама-антенна внедряет новые поведенческие установки или новый стиль потребления. Эта функция является основной в деятельности телевидения, информационной прессы;
- функция усилителя, который усиливает процессы, которые выплывают из предыдущей функции, пока явление не станет коллективным, не охватит все общество. Реклама-усилитель драматизирует, преувеличивает те изменения, которые едва начали появляться. Такую функцию имеют радио, региональное телевидение, пресса;
- функция фокуса, когда средства информации являются не источником, а местом, где фокусируются изменения социокультурных течений. Реклама-фокус используется для утверждения определенного образа жизни и товаров, что ему отвечают. Функция фокуса характерна для органов Печати, которые отображают интересы определенных социальных групп (бизнесовая пресса, политические журналы);
- функция призмы. Она предлагает новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре, причем эта адаптация является разной для разных групп потребителей и для товаров разного ассортимента (так же, как призма, преломляющий белый свет, раскладывает его на цветной спектр). Функция призмы требует использования специальной прессы (специализированные технические журналы, журналы для домохозяек, журналы мод, издания для чоловів, женщин, подростков и тому подобное);
. - функция отголоска, когда средства массовой информации, где эта функция доминирует, являются охранниками определенной социальной структуры, которую они представляют, символами определенного социального порядка и его традиций. Если изменения все-таки происходят и реализуются материально в новых товарах, новых поведенческих установках, в новых ценностях, названные средства массовой информации пытаются смириться с ними и способствуют их натурализации. Они начинают говорить об установлении новых традиций, новых консервативных тенденций, Реклама-отголосок назначается для того, чтобы охранять интересы консервативных групп населения. К таким средствам массовой информации принадлежат афиши, местные газеты, издание для детей и семейного чтения и тому подобное.
Оптимизация выбора способов распространения рекламы связана с решением ряда вопросов, то есть:
- необходимо выбрать фактор, который определяет содержание рекламного обращения, его тему (идею, драму);
- определить стиль выполнения;
- учесть стоимость услуг средств массовой информации, бюджет рекламодателя на проведение рекламной кампании, а также охватывание, частоту и качество контактов с целевой аудиторией и сроки проведения рекламной кампании.
Относительно выбора факторов, которые будут определять содержание рекламного обращения, то специалисты из рекламного бизнеса выделяют такие:
- фактор влияния, когда необходимо применять авторитарные лозунги, чтобы заставить сделать покупку людей, которые не привыкли самостоятельно принимать решения;
- фактор идентификации, который основывается на том, что много людей положительно отзывается по мнению лиц, которые являются для них ориентирами в поведении, например разных «знаменитостей»;
- фактор презентации, который обеспечивает привлечение внимания к фирме, продукту, идее, личности (усиливает влияние этого фактора роскошное оформление и обстановка, что в ней, как правило, происходит презентация);
Вернуться назад