Особенности международного рынка рекламы
Благодаря отмене государственной монополии на внешнеэкономическую деятельность многие украинские предприниматели вышли на зарубежные рынки. Расширение международных связей, установления коммерческих и деловых отношений, выход на мировые рынки с одновременным развитием внутреннего — обязательные условия занимания деловым сообществом Украины достойного места в мире бизнеса. Непременная составляющая этого процесса — освоение отечественными предпринимателями методов маркетинговых коммуникаций на международном рынке.
Международный маркетинг — это практический вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей производителей и потребителей через обмен между субъектами рынка, которые находятся в разных странах.
Объектом международного маркетинга являются зарубежные рынки.
Предмет международного маркетинга — это соотношение спроса и предложений на зарубежных рынках, их конъюнктура, а также способы формирования спроса. Реклама и рекламная деятельность является предметом международного маркетинга.
Международную маркетинговую политику и рекламную деятельность за пределами Украины осуществляют транснациональные корпорации (дальше — ТНК) — отечественные акционерные общества и производственно-коммерческие концерны, капитал и главное предприятие которых размещается в Украине, но значительную часть своих операций они выполняют за пределами страны — в нескольких странах, где создается соответствующая сеть филиалов, отделений, торговых представительств, рекламно-информационных агентств и тому подобное.
Существенного отличия между рекламной деятельностью на внутреннем и внешнем рынках нет — в обоих случаях используются одинаковые принципы: исследование рекламного рынка, планирования и
проведение рекламных кампаний, конкурентная борьба с целью завоевания преимущества на целевых рынках.
Международная рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, который осуществляется за пределами страны рекламодателя рекламными агентствами, которые имеют соответствующие лицензии и специалистов из международной рекламы. Различают три метода управления международными рекламными кампаниями : централизованный, децентрализующий и мешаный.
Под централизованным понимает управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому рекламодатель, который утверждает эти решения, предоставил полномочия центру управления рекламной деятельности за рубежом. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах, где проводится кампания, лишь реализуют принятые решения под его контролем.
При децентрализующем управлении решения принимают автономно рекламные агентства, которые планируют и осуществляют рекламные мероприятия в зарубежных странах.
Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но соглашаются с центром, называется мешаным. Сейчас на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция отхода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.
Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции ТНК осуществляют рекламные мероприятия, которые способствуют продвижению отечественных товаров на международные рынки. Как правило, специфика этой среды больше препятствует, чем способствует этому.
Поэтому знания особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы необходимы в первую очередь для того, чтобы во внешнеэкономической деятельности проводить адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.
Реклама мгновенно реагирует на события, которые происходят на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором.
Как часть механизма рыночных отношений реклама вынуждена приспосабливаться к новым условиям, изменять формы, вносить коррективы в содержание и методы рекламной деятельности.
На международном рынке постоянно возникают новые нетрадиционные проблемы, в частности, финансовые, энергетические, топливные и сырьевые кризисы; жизненно важным также считается защита окружающей среды и тому подобное. Меняется социальнодемографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, повышается образовательный уровень, усиливается общественное движение, цель которого — защитить права потребителей. Производителям придется пересматривать технические и качественные параметры своих товаров, создавать экономические и экологически более чистые конструкции и технологии.
Вернуться назад