Процесс восприятия рекламы

Главная - Реклама - Процесс восприятия рекламы

Процесс восприятия рекламы

Психологические аспекты процесса восприятия рекламного обращения объясняют, как именно информирует и убеждает реклама, которая происходит, когда зрителю показывают, например, телевизионный ролик. Вот почему необходимо знать суть этих психологических процессов и разные теории, связанные с ними. Для того, чтобы рекламное обращение передало информацию, создало или изменило имидж, создало или изменило отношение к чему-то или ускорило действие, оно должно «уложиться в голову» потенциального потребителя (реципиента). Восприятие является важной составляющей процесса общения и убеждения.

Восприятие - это процесс, который состоит из элементов, потоков и сил, которые способствуют или препятствуют сообщениям, которые адресуются покупателю.

Эффективность рекламного обращения зависит от двух важных предпосылок: во-первых, его необходимо довести до покупателя, который, в свою очередь, должен обратить на него внимание; во-вторых, покупатель имеет его понять именно так, как этого желает рекламодатель. Каждая из этих предпосылок является своеобразным барьером для восприятия, что его много рекламных обращений не могут преодолеть. Некоторые рекламные обращения не стимулируют органы чувств потребителя (реципиента) до минимального порогового уровня, некоторые же так перекручиваются потребителем, что эффект рекламного обращения становится совсем другим, чем то, на что надеялся рекламодатель.

Процесс восприятия состоит из двух стадий - сосредоточения внимания и толкования (интерпретации) информации.

Первая стадия - сосредоточение внимания. Человек сознательно или бессознательно фильтрует бесконечный поток информации. Она читает только определенные публикации, смотрит только выбраны ею телепрограммы и никогда не сворачивает внимания на все афиши подряд. Большинство стимулов, которые показывают человеку, она просто не замечает, то есть считает их неинтересными или неуместными. Таким образом, каждый человек воспринимает только незначительную часть всех рекламных обращений.

Вторая стадия - процесс толкования (интерпретации). Человек вкладывает содержание стимула в свои собственные модели реальности, модели, которые могут очень отличаться от моделей других людей или тех, кто послал этот стимул. Таким поведением человек упрощает, перекручивает, организует и даже создает новые стимулы. Следствием этого процесса и является, в частности, то, что мы называем познанием.

Схематически это можно изобразить так: стимул (рекламное обращение) à внимание (активный поиск, пассивный поиск, пассивное внимание) à интерпретация (упрощение, перекручивание, создание нового стимула) à познание.

На этот процесс влияют две главных переменной. Первым является сам стимул. Его величина, интенсивность, информативность, новизна, позиция и контекст будут влиять на обе стадии процесса. Вторая переменная имеет название условий аудитории и отображает индивидуальные отличия людей, которые по-разному реагируют на то, что им показывают, имеют разные вкусы и часто совсем разное понимание информации. Важнейшим аспектом изучения процесса восприятия является определение того, какие переменные, какие именно отличия вызывают.

Американские исследователи считают, что за один день на человека приходится 300 - 500 рекламных обращений, а воспринимает она по телевидению, радио и из печатных изданий лишь около 70. Этот фильтр внимания действует на разных уровнях сознания человека. Первый уровень можно назвать пассивным поиском. Человек ищет информацию только в тех источниках, которые ей доступные в повседневной жизни. На этом уровне у человека нет острой потребности в информации, но какая-то информация может все-таки попадать к ней. Второй уровень - это процесс активного поиска, когда человек сам ищет информацию. Она может интересоваться мнением друзей или пересматривать журналы, которые обычно не читает.

У потенциального покупателя могут быть четыре основных причины обратить внимание на информационные сообщения :

1. Получение информации, которая будет полезной (считают, что информация о торговой марке помогает принять более обоснованное решение относительно покупки товара с этой маркой).

2. Получение информации, которая подтверждает их собственное мнение (так называемый подтверждающий пересмотр рекламы), и избежание информации, что противоречит ей (человек не желает жить с чувством диссонанса).