Психологические основы рекламного менеджмента

Главная - Реклама - Психологические основы рекламного менеджмента

Психологические основы рекламного менеджмента

Современная реклама пытается сначала создать условия для сознательного и обдуманного восприятия покупателем рекламного обращения, а следовательно и для автоматического осуществления покупки, обеспечения не одноразового, а постоянного процесса покупки. Поэтому реклама - это единственный элемент маркетинга, который начинается с попытки понять потребителя, его запросы и потребности. Через то рекламные исследования ведутся во многих отраслях: анализ товара, изучения рынка, анализ возможных средств массовой информации и носителей коммуникации. Однако основой основ является исследование характеристик потребителей, изучения возможных мотивов их поведения. Современная реклама имеет в своем распоряжении широкую научную базу. Она вооружена средствами исследований, которые разрабатывались в течение веков выдающимися социологами.

За рубежом рекламу рассматривают как основную составляющую и информативную силу маркетинговых коммуникаций. Повышенный интерес к психологическим факторам влияния рекламы объясняется, главное, проблемами с созданием нового продукта, поскольку значительно выросли требования к качеству из-за высокого уровня жизни, который дает возможность покупателям обращать большее внимание на качество, чем на цену; рынки товаров как повседневного спроса, так и промышленного назначения близки к насыщению, а возможности экстенсивного экономического развития почти исчерпаны.

Общая коммуникационная модель американского политолога Лассвела имеет такой вид:

Рекламу понимают в настоящее время как специальную форму коммуникаций, направленную на побуждение людей к определенной, подчиненной целям маркетинга поведения. Основой коммуникации является реципиент, то есть тот, кто воспринимает информацию (рекламное обращение). Его личностные характеристики - консерватизм, уверенность в себе, склонность к новому, менталитет и тому подобное - влияют на восприятие и оценку рекламного обращения.

Весь процесс рекламной коммуникации можно условно разделить на отдельные фазы с соответствующим поведением реципиентов.

Перед распространением обращения на так называемой фазе кодировки разрабатывается концепция рекламы. Целые рекламы, как правило, определяют рекламодатели, а сами рекламные обращения создают специальные фирмы - рекламные агентства.

На второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы. Рекламодатель должен, выбирая носитель рекламы, обращать внимание на его популярность в соответствующей целевой группе потребителей.

На третьей фазе происходит контакт целевой группы потребителей с рекламным обращением. Восприятие и позитивное осмысление информации будут зависеть от того, насколько реклама может заинтересовать лица, для которых она сделана.

Таким образом, процесс рекламной коммуникации имеет вид:

кодировка передача восприятия взаимодействие рекламного обращения

Когда содержание рекламы заинтересовало человека, последствия бывают неоднозначными:

- во-первых, лицо, которое восприняло рекламу, может более-менее точно запомнить содержание обращения, но не сделать из этого выводов (покупки);

- во-вторых, рекламное обращение может обеспечить в сознании реципиента определенное преимущество рекламируемой продукции или подтвердить уже принятое решение о покупке;

- в-третьих, рекламное обращение может активно повлиять на поведение всей целевой группы. Это будет оказываться как пробная покупка или как поиск более основательной информации об изделии и тому подобное.

Следует обязательно учитывать, что значительная часть целевой аудитории вообще не заметит обращения. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться одним показом. Необходимо также принимать во внимание фактор забування. Поэтому зарубежные специалисты из рекламного бизнеса рекомендуют рекламодателям делать несколько экспозиций (показов) в нескольких средствах массовой информации.