Исследование связи рекламного обращения с его носителями
Следовательно, модель МЕDІАК базируется на опосредствованной связи между расходами на рекламу и непосредственным сбытом. Когда такая связь есть в действительности, модель может быть эффективной. К преимуществам модели принадлежит учет реального времени и времени года. Модификации модели используют вероятностное распределение для yst, что помогает уменьшить искривление результатов.
Модель АDМОD. Эта модель отличается от модели МЕDIАК двумя особенностями: во-первых, она выходит из другой операционной концепции рекламного процесса, во-вторых, предусматривает вероятность показа (экспозиций) рекламных обращений на уровне отдельного человека.
В модели АDМОD внимание направляется на изменения убеждений или решений потребителей, которые реклама пытается ускорить и которые имеют перспективное значение для фирмы. Да, рекламодатель может иметь на цели убедить потребителя : а) купить торговую марку впервые; б) купить торговую марку повторно, вводя новый способ пользования торговой маркой; в) изменить отношение к торговой марке; г) получить информацию о торговой марке и тому подобное. Такие результаты рекламной кампании будут способствовать росту производства в будущем, то есть росту сбыта или прибыли в следующих периодах.
В модели АDМОD делается попытка создать график показа рекламного обращения в средствах массовой информации, который будет способствовать максимизации прибыли в загодя определенный период рекламной кампании. Основной особенностью использования модели является определение показателя, который будет раскрывать вероятность того, что познание потребителя изменяется в нужном для рекламодателя направлении и он имеет целью сделать желательную для рекламодателя действую (то есть купить то, которое рекламируется). Специалисты из рекламного бизнеса в США считают, что на эту вероятность влияет показ (экспозиция) рекламного обращения в средствах массовой информации.
Модель АDМОD предусматривает обследование отдельных групп населения, отобранных из разных сегментов, а также исследования вероятности влияния графика показа на каждого отдельного человека из этих групп. Влияние зависит от таких факторов: а) сложности или «стоимости» решения о покупке (изменений в познании), которое может возникнуть в результате показа рекламного обращения; б) количества экспозиций и их источников для отдельного человека согласно графику; в) свойства рекламного обращения реально повлиять на изменения в познании или на решение о покупке.Особенностью модели является также сравнительно высокое количество людей в группах каждого сегмента, которая должна быть не меньше 100-200 лиц. Смерь группы, которая обследуется в сегменте s, обозначается пs а общий размер сегмента — Ns. Целью рекламодателя в модели считается, как уже было сказано, ускорение изменений в познании или решения о покупке. Перспективное значение для фирмы получения такого результата от члена сегмента s обозначается Ws. Это реальная величина сбыта и прибыли, которая прогнозируется, и которая является результатом изменений в познании или в поведении покупателя.
В модели используются такие компоненты, как функция повторов показа рекламного обращения и влияние носителя рекламы.
Допустим, что целью рекламного обращения является привлечение члена сегмента к пробной покупке. Перспективное значение для фирмы этой покупки будет отбивать валовой доход от продажи товарной марки. При этом коэффициент переоценки (скидка в процентах) будет отображать себестоимость капитала и неуравновешенность рынка, объем покупок в данном ассортименте товаров, которые осуществляет член сегмента, и уровень отношения к торговой марке после того, как ее испытают или используют. Оценки отношения к торговой марке можно добиться разными способами: исследованием или просто наблюдениями за частотой повторных покупок. Эта ситуация похожа с той, когда целью является привлечение потребителя к использованию продукта (изделию) по-новому, для другой цели. В контексте важным определяющим фактором Ws, есть новые способы использования торговой марки после того, как потребителя убедили испытать (использовать, купить впервые) данную торговую марку.
Целью может быть изменение имиджа торговой марки. В этом случае заданиям может быть сохранение благосклонности имеющихся потребителей, уменьшения их податливости на уговаривание конкурентов. Вероятно, что высший имидж будет связан с более стойким уровнем покупок. Разница этих уровней обозначается Ws.
Для каждого члена обследуемой группы, отдельного человека и, определяется вероятность того, что ей будет предложен каждый носитель j, который рассматривается в модели. Эта вероятность обозначается bij. Носитель j связан с выбранным вариантом показа. Условная вероятность того, что выбранный вариант j действительно будет предложен каждому отдельному человеку, обозначается hj. То есть вероятность того, что человек и читает определенный номер какого-то журнала будет обозначаться bij, а вероятность того, что этот человек увидит соответствующее рекламное обращение в нем — hj. Результат умножения этих двух членов отображает вероятность того, что отдельному человеку и будет показан выбранный вариант носителя. Тогда
Рij = bijhj
Вернуться назад