Реклама как метод влияния на поведение потребителей
Теорию мыслей и представлений людей о рекламе часто называют теорией социального конформизма, ее характерная примета заключается в том, что в отношении к вещам главную роль играет их потребительская значимость. Ими манипулируют как знаками, что характеризуютьлюдину, выявляют ее принадлежность к определенной социальной группе (вещь правит за социальный ориентир) или выделяют человека из этой группы, отсылая ее в группу с высшим социальным статусом. Специалисты в сфере рекламного бизнеса считают, что реклама, направленная на потребителей, для которых первостепенное значение имеет приобретение товаров "для отвода глаз", должна отмечать именно возможность узнавания их с первого взгляда.
Результаты психологических исследований этой группы покупателей свидетельствуют о том, что для них, во-первых, предметы — это символы, отторжение или восприятие которых человеком определенной группы определяет возможность покупки или отказа от нее; во-вторых, для них сделать покупку — значит отождествить себя и приобретенную вещь (всегда существует соответствие между тем, которым человек хочет казаться, и тем, что она покупает); в-третьих, купить определенную вещь — значит рассказать о себе другим, дать им возможность оценить себя. Однако не только в этой, айв других группах покупателей какая-то дорогая покупка может порождать чувство тревоги и даже (по мнению зарубежных специалистов) нечистой совести, поскольку человек должен отказаться от чего-то в пользу другого, и это порождает у нее чувство сожаления, сомнение в сделанном выборе, а иногда даже (чтобы иметь деньги на что-то очень дорогое) потребность "закрыть глаза" на нарушение некоторых моральных принципов и тому подобное.
Теория мыслей и представлений доказывает, что каждый из нас принадлежит к какой-то определенной группе, хотим мы этого или нет. Эти обстоятельства необходимо учитывать в рекламе.
Мотивационные модели являются результатом развития мотивационной психологии и выплывают из научного постулата о том, что мотивация действует на личность, для какой нее назначенно. В рекламной деятельности чаще всего используют мотивационную модель, которая имеет название "геостатичная теория мотивации". Она основывается на том, что человек стремится удовлетворить потребности для достижения состояния спокойствия и равновесия. Отклонение от равновесия порождает реакции, направленные на возобновление начального состояния. К этой модели засчитывают также теорию инстинктов, психоаналитику и теорию познания.
Психоаналитический подход опирается на теорию 3. Фрейда. В современных исследованиях маркетинга и поведения потребителей он используется редко и имеет значение лишь как исторический фундамент более поздних разработок теорий поведения покупателя. В психологической структуре личности 3. Фрейд выделяет три компоненты:
— неосознаваемое "Ід" (Оно) — сфера поездов, слепых инстинктов;
— осознаваемый "Эго" (Я) — это то, которое воспринимает информацию об окружении, состояние организма и получает импульсы "Ід", которые регулируют действия человека;
— "Супер-Его" (супер-Я) — это сфера социальных норм и моральных наставлений.
3. Фрейд считал, что люди преимущественно не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Начиная с юных лет, человек растет, сдерживая в себе огромное количество желаний. Эти желания никогда полностью не исчезают и никогда не становятся полностью контролируемыми. Они оказываются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и в конце концов в психозах, когда человеческий "Эго" не в состоянии сбалансировать стойкие импульсы собственного "Ід" с сдержанным "Супер-Его".
Иерархию потребностей предложил психолог А. Маслоу. Он пытался объяснить, почему в разные времена человеком руководят разные потребности. Почему один человек использует много времени и энергии на самосохранение, а другая — на добывание уважения окружения. Ученый считает, что значимость человеческих потребностей имеет такую последовательность: физиологичные потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.
За А. Маслоу, человек пытается удовлетворить прежде всего важнейшие потребности. Как только какая-то важная потребность будет довольна, она на определенное время перестает быть побудительным мотивом. В то же время появляется потребность удовлетворить следующую. В применении к рекламе это означает такое: когда человек, на которого направленный мотив (имеет ли которая этот мотив), готов к действию, то характер этого действия будет зависеть от характера восприятия ситуации.
На восприятие влияют разные раздражители. Основное в рекламе — выяснить, какие раздражители человек заметит и как на них отреагирует.
Вернуться назад