Реклама как метод влияния на поведение потребителей

Главная - Реклама - Реклама как метод влияния на поведение потребителей

Через сложность сугубо сбытовой деятельности современного маркетинга постоянно повышается роль внеэкономических целей рекламы, в частности, формирование новых потребностей, увеличения знаний об изделии, обеспечение ему преимущества в сознании покупателей и тому подобное. К внеэкономическим целям рекламы принадлежат также создание условий для желания познать (употребить) что-то новое, пропаганда определенного стиля жизни, определенных привычек и тому подобное. Именно таким способом и осуществляется психологическое давление на покупателя, чтобы он сознательно и решительно выбрал рекламируемый продукт. Современные психология и социология разделяют средства влияния на покупателя на три разновидности: модели учебы, теория мыслей и представлений людей о рекламе, мотивационных моделях.Модели учебы называют часто имитационной учебой. Они направлены в первую очередь на подражание определенными конкретными лицами образцам поведения, увиденным на телеэкране. Модели учебы обязательно дополняются исследованием процессов памяти, потому что кривые учебы и забування взаимоувязаны. Использование моделей учебы основывается на таких особенностях коммуникативных процессов :

- во-первых, в процессе рекламной коммуникации покупке (сознательно или бессознательно) отбирают и "отсеивают" информацию, полученную по радио, телевидению, по газетам, журналов и тому подобное. Считается, что из

100 ежедневно получаемых покупателями рекламных обращений они воспринимают близко ЗО;

- во-вторых, покупатели считаются не только с тем, что им нравится, но и на то, что их пугает;

- в-третьих, на разные группы покупателей реклама влияет по-разному. Потребители, которые благосклонно относятся к товару, сами "отбрасывают" информацию, что противоречит их собственным представлением, и ищут поддержки в таком же благосклонном отношении других. Если их не интересует товар, то не заинтересует и никакое его рекламирование;

- в-четвертых, по-разному реагируют на рекламу "рационалисты" и покупатели, склонные к быстрым изменениям.

Первые руководствуются в своем поведении больше рациональными, чем иррациональными мотивами и всегда могут обосновать отказ от покупки и наоборот. Они способны мгновенно реагировать на рекламу, если она аргументированно обращается к их уму. Вторая группа покупателей ведет себя согласно теории психологии поведения (біхе-віористична теория Дж. Уотсона). Эта теория связывает стимул и ответ. Здесь необходима минимальная рациональная и максимальная эмоциональная аргументация. В проведении рекламных кампаний за рубежом больше внимания уделяет последней группе потребителей (покупателей). До-слідники-психологи используют в этих случаях так называемые модели иерархии учебы : стадию информации (когнитивную), стадию отношения (аффективную) и стадию поведения (конативну). Считают, что потенциальные покупатели перед осуществлением покупки должны последовательно пройти все эти стадии. Современные исследователи используют свыше 20 моделей учебы.

Если покупателям недостает информации о товаре или же они на него не реагируют, то механизм влияния на таких покупателей дает теория минимального расположения к товару. Она предупреждает, что в этом случае покупке будет предшествовать формирование позитивного отношения к товару по схеме:

А при использовании модели учебы процесс создания расположения к товару будет иметь такой вид:

внимание -> отношение -> поведение

Теория познания — так называемая теория когнитивного диссонанса — объясняет возникновение мотивации из процессов самого познания. Согласно этой теории, реклама не должна навеивать слишком высоких ожиданий, потому что в этом случае вероятность возникновения диссонанса увеличивается. Только полностью довольные товаром люди станут его сторонниками и будут пропагандировать среди знакомых. Исследования показали: в море самой разнообразной и часто противоречивой информации потенциальный покупатель выбирает вовсе не ту информацию, которая помогла бы ему сделать рациональный (оптимальный) выбор. Напротив, он чаще всего пытается найти такую информацию, которая подтверждает его привычные представления, традиционные установки и которая не противоречила бы выбору, сделанному им когда-то раньше. В ином разе возникает внутренний конфликт, диссонанс в сознании потенциального покупателя. Следовательно продавец, торговый посредник, производитель должны приложить много усилий, чтобы не допустить или по крайней мере уменьшить диссонанс в сознании не только к, но и после покупки. Покупатель желает, если бы его поддержали в сделанном им выборе, убедили в его правильности, сделали так, чтобы он сам мог убедить в преимуществах продукта других людей. В такой ситуации рекламодатель может использовать в рекламе отзывы признанных лидеров общественной мысли и пропонентів, которые предлагают потребителям те или другие решения и действия. Необходимо рационально и технически продуманно рекламировать товары, покупка которых зависит скорее от мотивов психологического и социального, чем утилитарного характера. Такая реклама рассчитана на многочисленных покупателей определенных марок автомобилей, стиральных машин, электронной аппаратуры и тому подобное. Эти товары создают и поддерживают имидж покупателей среди их окружения, и прежде всего — в собственных глазах. Но все надо делать разумно! В нынешних условиях чрезвычайного материального расслоения населения имидж "нувориша", который может позволить себе все, чего пожелает, порождает в большинстве не уважение, а раздражение и ненависть. Это касается не только "новых украинцев". Зарубежные специалисты тоже рекомендуют, если бы социальная дистанция между авторитетными лицами и потенциальными покупателями не превышала определенного уровня, который еще допускает возможность коммуникации.