Разработка плана и бюджета рекламной деятельности фирмы-производителя

Главная - Реклама - Разработка плана и бюджета рекламной деятельности фирмы-производителя

Разработка плана и бюджета рекламной деятельности фирмы-производителя

План рекламной деятельности является составляющей marketing mix, то есть плану маркетинга, к которому, кроме планирования рекламы, принадлежит планирование поддержки (стимулирование) сбыта, работы с общественностью (паблік рілейшнз) и персональной продажи. Все эти инструменты маркетинга нужны, а последний должен подчиняться целям и заданиям фирмы. Очень часто бюджет маркетинга состоит из расходов на рекламирование, с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, как работа с общественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта, то здесь берут за цель не простое стимулирование покупателей, продавцов и собственного сбывшего персонала, а в первую очередь информирование о товаре, услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговые коммуникации имеют в основном рекламные задания - информацию и привлечение покупателя(потребителя, пользователя) к процессу продажи.

Для эффективной разработки плана рекламной деятельности необходимо иметь значительный объем информации, в частности:

Характеристику рынка продавцов данного продукта или услуг;

Характеристику рынка покупателей;

Характеристику объема продажи данного продукта;

Характеристику прибыли;

Характеристику товара и его цены.

Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла продукции или услуги этой фирмы.

Общая стратегия фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование.

Общую стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях:

1. Завоевание лидерства за показателем товара.

2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка.

3. Максимизация общей текущей прибыли фирмы.

4. Обеспечение выживания фирмы.

Каждое направление имеет свои особенности в ценообразовании, коммуникациях и звязках с общественностью. Особенно большое влияние имеет на разработку маркетинг микс такой фактор, как этап жизненного цикла отдельных групп продукции фирмы.

Этап жизненного цикла отдельной группы продукции фирмы предопределяет стратегию коммуникаций (они известны в экономической литературе также под названием "товаропросування"). Закономерности развития цивилизованных стран в течение нескольких десятков лет дают возможность сделать такие выводы :

1. Этап завоевания лидерства за показателем товара является характерным для этапа выведения товара на рынок. На этом этапе стратегия маркетинга строится на диверсификации через проникновение на рынок, а стратегия товаропросування - это привлечение потребителя к товару, продвижение товара через посредников. При этом необходимы значительные расходы на коммуникации при интенсивном маркетинге и минимальные - за пассивного. Целые рекламирования на этапе выведения товара на рынок являются информативными.

2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка отвечает этапу роста жизненного цикла. Этому этапу свойственная стратегия маркетинга в виде диверсификации через проникновение вглиб рынка и освоения своей ниши в сегменте. Стратегия коммуникаций этого этапа планируется как привлечение потребителей к товару за счет улучшения качества товара, его упаковки, расширения услуг. При этом наблюдается рост общих расходов на товаропросу-вання. Цель рекламирования на этапе роста - уговаривание покупателя приобрести товар фирмы.