Разработка эффективного рекламного обращения
Разработка эффективного рекламного обращения
Зарубежные специалисты из маркетинга предлагают оценивать рекламные обращения с точки зрения их необходимости, значимости и достоверности. Рекламное обращение прежде всего должно сообщить покупателю что-то такое, что потому необходимо знать о товаре. Кроме того, оно должно проинформировать его о чем-то исключительном или особенное, чего не имеют другие марки данной товарной группы. И, наконец, рекламное обращение должно пользоваться только достоверными данными, которые легко проверить.
Один из практиков рекламы А. Дж. Сіменс писал: «Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни». Он уважал рекламу и свечой воспаления, и маслом в двигателе экономики.
Другой практик - рекламист Р. Рівз является автором широко известной теории уникального торгового предложения. Эту теорию он осветил в книге «Реальность в рекламе». По мнению Р. Рівза, обращение обязательно должно содержать какое-то предложение покупателю, которая была бы, с одной стороны, интересной, а из другого - уникальной, то есть такой, Которой не случается у конкурентов. Если товар, который рекламируется является обычнейшим и мало чем отличается от товаров конкурентов, то уникальное торговое предложение необходимо просто выдумать. Он утверждал, что наивысших показателей достигают рекламные кампании, которые предлагают читателю одно доказательство, которое легко запоминается, одну идею, которая легко воспринимается. Многословные рассуждения в рекламе, по мнению Р. Рівза, похожие на вампиров, которые высасывают энергию из окружения.
Еще один специалист в отрасли рекламы (А. Політць) уважал, что рекламное обращение должно иметь такие три характерных черты: во-первых, быть уникальным в том смысле, что никто другой раньше не. пользовался такими доказательствами (мотивированиями); во-вторых, быть достоверным; в-третьих, быть актуальным, касаться наиболее важных для потребителя качеств товара, который рекламируется.
Кроме того, А. Політць разработал два закона рекламной практики. Первый закон Політця - реклама стимулирует продажу качественного товара и убыстряет провал плохого. Она должна показать не только то, какие свойства товар имеет, но и то, каких свойств он не имеет, и помочь потребителю в этом быстрее разобраться. Отсюда выплывает второй закон Політця - реклама, которая отмечает те свойства товара, которые этот товар имеет в микроскопических дозах и не которые заметные потребителю уже на первый взгляд, всегда убыстряет провал этого товара.
Классик рекламного бизнеса США Д. Огілві, о котором уже вспоминалось, в книге «Исповедь рекламного агента» предложил такие одиннадцать заповедей проведения успешных рекламных кампаний :
1. важнейшее то, что вы скажете, а не то, как вы это скажете.
2. Если ваша рекламная кампания не организована вокруг определенной идеи, то она не будет иметь успеха.
3. Используйте только факты.
4. Помните, что вы не можете заставить людей что-то купить.
5. Придерживайтесь хороших манер и не делайте из себя клоуна.
6. Сделайте вашу рекламу современной.
7. Рекламодатели могут критиковать рекламные обращения, но они не умеют сами их писать.
8. Если вы не умеете написать новое хорошее рекламное обращение, повторяйте старое до тех пор, пока оно дает позитивный эффект.
9. Никогда не пишите такого рекламного обращения, которое вы не могли бы предложить прочитать собственному семейству.
10. Только индивидуальная торговая марка делает фирме или компании имидж на рынке.
11. Не подражайте другим.
Вернуться назад