Текст в рекламе

Главная - Реклама - Текст в рекламе

Текст в рекламе

Вступительные замечания о рекламном тексте.

В последнее время у нас появилось немало изданий, посвященных рекламі1. И это не удивительно. Реклама в нашей жизни начинает приобретать все больший вес. В условиях экономики рынка она становится одной из важных составляющих частей нормального функционирования производства, место какой /составляющей части/ в звене распространения товаров. Собственно, и рекламу часто понимают как "форму неличной репрезентации товаров", как форму "распространения идей, товаров и услуг, что их платит точно определенный заказчик" 2. Уже из приведенного понимания рекламы выплывает, что основной функцией рекламного сообщения является коммуникация, передача информации, нужной заказчику /производителю товара/, которая в то же время является жизненно важной и для потребителя, и для потенциального покупателя. С помощью этой животрепещущей для потребителя информации заказчик рекламы /производитель товара/ влияет на сознание то ли читателя, то ли телезрителя, радиослушателя, стремясь укрепить, изменить или установить стойкое отношение к своему товару и обеспечить тем же прочный и длительный уровень его сбыта. Да и первобытное понимание рекламы появилось из осознания ее как одной из разновидностей информации. Латинское reklamo - выкрикиваю, кричу - значит не просто крик, не выкрик фраз : безотносительное и безрадостное, а выкрик с определенной целью, гласное сообщение широкой общественности людей3. Так называемые гукальники в древнем мире не просто шумели в толпе, а выполняли государственный заказ - на площадях, на площадях в часы наибольшего скопления людей или в четко регламентированное время информировали /извещали/ людей о важных законах. За определенную плату сообщали они и торговую информацию.

В более поздние времена /вплоть до появления печатного слова/ русские "глашатаи" и украинские "гукальники" выполняли то же задание. Поэтому рекламу следует понимать как специфическое средство коммуникации. Задание такого общения /коммуникации/ - так построить и подать информацию /торговую, промышленную или об услугах/, чтобы побуждать потребителя этой информации к действиям, нужным информатору.

В отличие от других разновидностей письменного общения /где усвоению информации предшествует, а потом и сопровождает, психологическое наставление на восприятие само этой разновидности сообщений/, рекламные тексты строятся так, чтобы изложение воспринималось поневоле, и тогда, настроенности на чтение, на усвоение определенного типа нет. Это наставление должна создать сама реклама - или текстовыми, или изобразительными, или какими-то другими средствами. Правда, есть случаи, когда наставления на усвоение определенного типа сообщений нет. Да, когда мы идем на выставку или ярмарку, мы знаем, что хотим видеть и о чем хотим узнать. В этом случае рекламный текст строится с учетом наставления и имеет много общего с текстами стилистических разновидностей вещания /делового, газетного, художнього/.

Именно это обстоятельство и стало причиной того, что во многих работах, посвященных рекламе, стилистические характеристики рекламного текста анализируются за категориями, какие присущие, например, художественному викладу4.

У нас крепко вкоренилась мысль, что художественный текст - самый совершенный и к нему, как к еталона, надо приравнивать все разновидности изложения. Если текст, взятый для рассмотрения, смахивает на художественной - значит добрый, если нет - паганий. Тогда его пренебрежительно клеймят газетным, канцелярским, серым, переполненным штампами и тому подобное. И такое сравнение часто раздается как проклятие, как обвинение в бездарности. Возможно, именно поэтому в работах о языке рекламы случаются такие утверждения: "...в рекламе нередко используют прием антитезы" (Кохтев, с. 36), "популярный в рекламе прием параллелизма", "изредка авторы используют гиперболу", "достаточно эффективным является в рекламе прием персонификации" "... иногда перифраз" (там сам, с. 31) и т. д. Или в Фільчикової Н. Б.: "сделать рекламный текст более выразительным позволяет умелое употребление антонимов" (с. 98), "омонимов" (с.98), сравнений, эпитетов, метафор (с. 99) "дополнительная расцветка рекламному сообщению предоставляет использование метонимии и сенекдохи" (с. 100) и под. Создается впечатление, что авторы таких работ заповзялися проиллюстрировать "Поэтику" Аристотеля рекламными материалами. Приведенные выражения перекочевали в рекламную литературу из страниц стилистики, риторики и из теории литературы. И те стилистические достоинства, которые действительно являются драгоценностями в художественных текстах, объявляются драгоценностями и в рекламе.

Делается это часто не взирая на то, или выполняют названные стилистические приемы и средства информативные задания, или нет. А говорить о весомости средства и приема вообще, не взирая на то, или выполняют эти средства и приемы информативную роль - не следует. Они /средства/ не только оптимізуть информативность рекламы, но и могут снимать ее. Вот пример. Газета "Советская Житомирщина" вместила такой рекламный текст :" Топ...топ... шагают ножки. Топ... выкрикивает асфальт. Топ... На ножках у малыша яркие, удобные сапожки. Их владельца не пугают ни дождь, ни холод. От влаги его убережет специальный бортик сапожок и формуемая подошва. Ну, а холод? Сапожки же суконные! Выпуск их впервые в республике освоила именно наша Житомирская обувная фабрика. Приобрести такие сапожки вы можете уже теперь, а станут они в приключении немного погодя - когда наберет силы осень и повеют холода. Укрпобутреклама".