Чувственная реакция на рекламу

Чувственная реакция на рекламу

Потенциальный покупатель обрабатывает полученную информацию, которая может (и должен) изменить его мнение, отношение к торговой марке и поведение. Эта реакция является следствием логического, рационального умственного процесса. Как результат проведения рекламной кампании покупатель получает соответствующие сведения о товарах, услугах или идеях.

Реклама, которая преимущественно информирует и таким способом активизирует умственный процесс, имеет название «умственной» рекламы.

Рекламное обращение может пробуждать чувства, которые в конечном итоге также влияют на отношение к продукту и на поведение покупателя. Можно создать ощущение энергии, жизнерадостности, веселья, принадлежности к какому-то коллективу. Эти ощущения будут ассоциироваться с торговой маркой и рекламным обращением, влиять на отношение к торговой марке и поведение относительно нее. Поскольку чувственные реакции бывают или позитивными (понравилось) или негативными (не понравилось) без конкретной аргументации, их еще называют эмоциональными реакциями.

Термин «чувственная реклама» характеризует рекламу, для которой основное значение имеет эмоциональная, чувственная реакция целевой аудитории и в которой, как правило (но не всегда), присутствующее или незначительное количество информации, или такой нет вообще. Эта реклама обычно делает ударение на оформлении (выполнении), ее целью является порождение какого-то ощущения, эмоции или настроения и ассоциирования этого ощущения с торговой маркой. Поэтому чувственную рекламу часто называют эмоциональной, рекламой настроения или ассоциативной.

Однако необходимо понимать, что это распределение достаточно условно: все рекламные коммерческие обращения, даже самые рациональные, могут порождать чувственные или эмоциональные реакции, а самые эмоциональные вовсе не отрицают размышлений и познавательной деятельности.

Разница между сугубо чувственной и сугубо умственной рекламой определяется разницей между умственной и эмоциональной (чувственной) реакцией.

Эффективная реклама должна передать сообщение и на рациональном (умственному), и на эмоциональном уровни, используя принцип, который имеет название «сбыт через большие чувства (эмоции)». Идея заключается в том, чтобы рациональное содержание порождало нужную эмоциональную реакцию. Это очень сложный трюк, но только он может обеспечить рекламодателю ощутимое преимущество над другими.

Модели чувственной или эмоциональной реакции обычно используют один (или несколько) из четырех таких принципов :

1. Порождение рекламным обращением ощущений сердечности, возбуждения, страха, веселья.

2. Порождение ощущения удовольствия от самого рекламного обращения (его оформления, содержания, способа подачи).

3. Превращение (трансформация) опыта, когда к известной торговой марке незаметно добавляют новые атрибуты.

4. Процесс выработки условного рефлекса за методом Павлова, когда ощущение, отношение к рекламному обращению или трансформируемый опыт пользования начинают ассоциироваться с торговой маркой.

На чувство, отношение к рекламному обращению и на трансформацию опыта пользования может также влиять умственная деятельность:

- аудитория может стимулировать свои ощущения, вспоминая соответствующий личный опыт;

- на отношение к рекламному обращению может повлиять чья-то авторитетная мысль, или оно может понравиться именно через свою информативность;

- когда из содержания рекламного обращения можно сделать вывод, что данная торговая марка используется в особенных или торжественных случаях, тогда она может отождествляться с такими случаями.

Во всяком случае необходимо добиться того, чтобы позитивные чувства, позитивное отношение к рекламному обращению или трансформируемый опыт пользования, созданный рекламным обращением, ассоциировались с торговой маркой.



Вернуться назад