Создание имиджа, разработка торговой марки, виды франчайзинга с точки зрения рекламного дела
Создание имиджа, разработка торговой марки, виды франчайзинга с точки зрения рекламного дела
Так же, как человек должен создавать себе безукоризненную репутацию, так и фирмам и продуктам тоже создается соответствующая репутация. Сложность здесь заключается в том, что потребитель имеет тенденцию уменьшать нагрузку на самого себя и не собирается опять и опять анализировать ту или ту фирму, тот или тот продукт, что его эта фирма предлагает. В этом потребителю помогает сам рекламодатель, создавая фирменный стиль работы, определенный имидж торговой марки.
Решение о том, какой образ необходимо создать, является главными рекламодателя. Это решение сопровождается созданием таких ассоциаций у потребителей, которые бы помогли создать и закрепить позитивный имидж, в то же время устраняя те, которые не способствуют этому.
Рекламодателю необходимо учесть, что название торговой марки может порождать огромное количество ассоциаций. Некоторые из них строятся на физических качествах, другие отображают тот факт, что продукцией пользуются для демонстрирования стиля жизни, положения в обществе, профессиональной роли. Могут быть ассоциации, связанные с использованием продукта, с обидами людей, которые используют продукт, или с магазинами, где он продается, или с продавцами, которые занимаются сбытом этого продукта.
Все эти ассоциации создают так называемый имидж, который отбивает общее впечатление о том, что человек или группа людей знают или думают о фирме, предмете продажи.
Имидж может быть сложным или очень простым. Он может быть стойким, что основывается на длительном опыте использования, или очень неустойчивым и динамическим. Он может быть четким и определенным или расплывчатым, разным для разных людей.
Имидж создается из многих составляющих: наименования, цены, упаковки, стиля рекламы и качества самого продукта. Поэтому фирмы и продукты могут быть или «личностями», или безликими «никто».
Реклама должна формировать имидж постоянно.
Специалисты в отрасли рекламы в США считают, что, например, люди курят не табак, а любимую марку папирос (сорт табака они могут и не распознать, распознают всегда маркую), а на автомобиль с открытым верхом человек смотрит как на любимую женщину. Мужчина останавливает свой выбор на седані, который имеет четверо дверей, так же, как он выбирает за жену обычную девушку, надеясь, что она будет замечательной женой и матерью. Считается, что мужчина «вступает» в брак с седаном, потому что эта машина удобна, практическая, надежная.
В зарубежной литературе отождествляются понятие «имидж» и «позиция». То есть позиционирование - это место фирмы на рынке, это знание функций товара и тех, для кого он предназначен. Анализ позиции фирмы и ее продукции дает возможность определить способы создания имиджа этой фирмы и ее продукции.
Рекламодатель может использовать семь методов позиционирования товара :
первый - использование характеристики продукции или интересов покупателей;
второй - метод «цена - качество»;
третий - использование или способ применения;
четвертый - метод «изделие - пользователь»;
пятий - метод «изделие (продукт) - ассортимент»;
шестой - использование символов культуры;
седьмой - метод использования конкурентного товара - еталона.
Вернуться назад