Исследование целей рекламы. Взаимосвязь целей и методических подходов к исследованию

Главная - Реклама - Исследование целей рекламы. Взаимосвязь целей и методических подходов к исследованию

Рекламное исследование рынка должно начинаться с исследования целей предвиденных мероприятий, потому что именно этим предопределяется весь дальнейший ход исследований : сбор информации, ее обработка, проработка рекомендаций. Неправильная или неэффективная постановка целей приводит к неоправданным потерям средств и времени.

Разработка целей — это основной аспект любого действия в рекламном менеджменте. Без определенной цели невозможно руководить процессом принятия решений в отрасли рекламной деятельности и контролировать его.

Цель — это то, которое объединяет рекламодателя, делопроизводителя рекламного агентства и творческой группы, которая разрабатывает рекламное обращение. Целями рекламной кампании определяется также методика координации работы таких групп, как составители рекламных обращений, специалисты средств массовой информации и посредники по закупки места для рекламного обращения в средствах массовой информации, а также специалисты из исследований и анализа эффективности рекламного бизнеса.

Важнейшей функцией планирования целей является обеспечение специалистов из принятия решений критериями определения эффективности рекламных мероприятий при оперативном управлении рекламой, а также при оценивании эффективности рекламной кампании. То есть определение целей предусматривает фиксирование фактического состояния дел (осведомленность о торговой марке, часть на рынке) в начале рекламной кампании и после окончания ее. Сравнивание результатов дает возможность определить эффект, который получила фирма от рекламной кампании.

Принципы проработки целей рекламы прошли в своем развитии несколько этапов.

На первом этапе основным критерием эффективности рекламной кампании был рост продажи товаров и роста части продукта фирмы на рынке сбыта. Это, на первый взгляд, очень простая, удобная и привлекательная цель, поскольку основными показателями успеха являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход — это увеличение в результате рекламирования объемов сбыта (продаже) продукта, а рекламная прибыль — это разница между рекламным доходом и виратами на рекламу. К сожалению, этот способ имеет слишком много недостатков:

1. Реклама — это лишь одна из многих составляющих, которые влияют на объемы продажи продукта. К другим составляющим принадлежат цена, отдельные атрибуты продукта, условия сервиса, упаковка, потребности и вкусы потребителей, которые постоянно изменяются. Очень важным фактором является законодательство. Выделить из всех этих составляющих только данные о конкретном влиянии рекламы как таковой на сбыт данного товара (изделия, услуги, идеи) практически невозможно даже с помощью современной вичислювальної техники.

2. Имеющийся так называемый эффект смещения действия рекламы, то есть рост продажи продукта может происходить без рекламной кампании (что можно было наблюдать в бывшем Советском Союзе).

3. чаще всего срабатывает эффект замедленного действия рекламного обращения, то есть расходы на рекламу не сбегаются со временем, когда начинается увеличение продажи.

4. Если рекламодатель последовательно проводит несколько рекламных кампаний для одного продукта или одну для многих групп продуктов параллельно, то они «накладываются» одна на другую и даны относительно их эффективности не могут точно вести учет.

Дело усложняется тем, что даже самая эффективная рекламная кампания далеко не всегда ведет к немедленному и ощутимому росту объема продажи товара. Зарубежные специалисты утверждают, что влияние рекламной кампании может оказаться даже через несколько лет. Поэтому необходимо в течение длительного времени после проведения рекламной кампании ожидать и подсчитывать ее результаты.

Вот почему цели, которые выходят из увеличения объема продажи товара, являются не очень эффективными. Однако показатели объема продажи и полученной в связи с этим прибыли можно брать за основу для выбора товаров, которые рекламируются непосредственно в торговле (реклама на месте продажи и др.).

Для того, чтобы правильно определить, что именно надо купить и в каком количестве, а также как рекламировать товары, работники торговли должны проанализировать:

- довольный спрос;