Классификация потребителей (покупателей) по рекламному делу
Как свидетельствуют исследования в отрасли коммуникаций, проведенные зарубежными и отечественными учеными, на разные группы потребителей реклама влияет по-разному. Следовательно в экономически развитых странах больше не ориентируются на какого-то середньостатистично-го индивида. Сейчас весь рекламный процесс направлен на конкретного человека, который входит в определенную группу людей, подобных ей.
Реклама больше не обещает человеку удовлетворения каких-то глобальных желаний, не порождает у нее сладких мечт об обществе «белых кадиллаков». Современная реклама предлагает именно тот образ (стиль) жизни, который ценит в данный момент конкретная группа потребителей или даже страна в целом. Реклама последовательно добивается сознательного восприятия покупателем рекламного обращения и сознательного осуществления покупки.
Люди покупают товары, исходя из разных мотиваций и разных факторов (демографических, социальных и тому подобное), которые на эту мотивацию влияют. Для более полного исследования потребностей отдельных индивидов и групп осуществляют условное распределение покупателей по разным признакам, то есть сегментацию рынка. Что лучше учтены конкретные особенности и условия, то эффективнее будет маркетинговая программа и меньшими расходы на нее. Оптимизация товарного ассортимента с учетом целевых групп потребителей также ведет к значительному снижению расходов на рекламирование. Вообще правильная сегментация рынка дает возможность фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать даже с признанными рыночными лидерами.
Потребитель — основное лицо в маркетинге. Вся политика маркетинга заключается, в конце концов, в устремлении действий непосредственно на конечного потребителя. Широкий спектр средств рекламирования создается с одной метою-найефективнішим способом привлечь конечного потребителя и максимально удовлетворить его запить. Все другие объекты рекламного влияния (например, торговля) являются лишь вспомогательными, и влияние на них осуществляется только для усиления давления на потребителя.
Покупатели классифицируются таким способом:
1. Покупатели фирмы.
2. Покупатели конкурирующей фирмы.
3. Потенциальные покупатели (они могли бы сделать покупку, но пока не могут сделать этого по различным причинам).
4. Абсолютные неспоживачі (они не имеют возможности купить или им мешают какие-то сложные обстоятельства).
Важную роль в распределении товаров, а тем же во влиянии на потребителя, играют торговые посредники и так называемые советники.
Торговые посредники — это уже неоднократно упоминавшиеся нами дистрибьюторы, опту и розничные торговцы, дилеры, маклеры, брокеры, которые принимают товар от производителей и передают его в распоряжение покупателей через каналы распределения.
Советники — это лица, которые благодаря своему авторитету, социальному состоянию, профессии могут оказывать решающее влияние на приобретение товара (услуг) другими лицами.
Зарубежные специалисты в группу советников засчитывают:
1. Пропонентів, то есть лиц, которые прямо предлагают выбор специфических товаров и услуг (учителя, врачи, архитекторы, инженеры). Они, как правило, навязывают другим свой собственный выбор.
2. Собственно советников, которые ненавязываются свой выбор, но их рекомендации как профессионалов и знатоков производят значительное влияние на других. Такими советниками могут быть также торговые посредники.
3. Лидеров, которым подражают или через их социальный статус (влиятельные лица, «звезды»), или потому, что желают войти в ту социальную группу, «моделью» которой они являются.
4. Институционных субъектов влияния (органы государственной и исполнительной власти, ассоциации потребителей). Они чаще всего дают «негативное предложение», то есть больше отговаривают от покупки, чем способствуют ей.
Вернуться назад