Исследование связи рекламного обращения с его носителями
Такое исследование включает все, кроме самого рекламного текста и художественного оформления. Важнейшее — это определить влияние носителя на характер рекламы. Идея заключается в том, что окружение для рекламы, которое создает носитель, может существенно влиять на характер полученного покупателем стимула.
Телевидение может демонстрировать действие, может касаться таких чувств, которые являются невозможными при применении других средств массовой информации. Для некоторых рекламных обращений этот вид влияния на целевую аудиторию решает. С другой стороны, телевидение — это пассивное средство. Радио больше активизирует слушателя, давая ему возможность «дорисовывать» в воображении услышанные сообщения. Печатные средства массовой информации более пригодны для длинных и сложных сообщений. Будучи связанными с ежедневной информацией, они (особенно газеты) могут порождать ощущение объективности и такое впечатление, что все, о чем пишут в газете, в действительности происходит в жизни. Это впечатление может перейти и на рекламное обращение (если, конечно, есть соответствующее доверие к этим средствам массовой информации).
Определение влияния носителя как источники рекламного обращения есть производным от общих целей рекламной кампании. Например, желание заинтересовать покупателя будет основываться на совсем других принципах, чем желание передать сообщение или создать определенный имидж. За рубежом пользуются пятью признаками носителей, которые необходимо учитывать при проведении исследований, : беспристрастность, компетентность, престиж, создание настроения и умение заинтересовать потенциального покупателя.
Мира беспристрастности для выбора носителя как источники информации не являются важнейшими. Как правило, все носители бывают в основном нейтральными относительно обычного рекламного обращения, которое в них печатается, показывается или передается. Однако когда идет речь о рекламе, которая имеет отношение к политическим или социальным вопросам, позиция носителя действительно может влиять на сообщение, которое рекламируется.
Рекламное обращение должно отвечать специализации того носителя, в котором он вмещен. Да, в спортивных журналах рекомендуется печатать рекламные обращения о новых товарах и спортивных играх, поскольку редакторы и авторы журнала являются признанными специалистами в отрасли спорта. Вот почему читатель будет искать именно там компетентной информации по этому вопросу, а это установка читателя почти автоматически будет распространяться и на рекламное обращение. С другой стороны, рекламное обращение, которое не отвечает содержанию и стилю своего носителя, может породить ощущение дискомфорта, раздражения, а следовательно, не способствовать эффективности рекламной кампании.
Позитивное влияние компетентности носителя будет расти, если внешний вид рекламного обращения будет напоминать внешний вид обзорных статей или рубрик носителя. Иногда в зарубежных журналах и газетах они настолько похожи, что придется добавлять отметку:
«Это реклама». Такой подход способствует привлечению внимания (его читают в первую очередь) читателя к рекламному обращению. Влияние увеличивается также, когда продукция, которая рекламируется, имеет прямое отношение к специализации носителя (например, вмещение в спортивном журнале рекламы, направленной на создание престижа фирмы, которая изготовляет спортивную обувь).
Влияние престижа носителя можно рассматривать как влияние на настроение, что его этот носитель создает у своих читателей. Американские специалисты считают, что настроение, порожденное самим носителем, будет влиять на отношение к рекламному обращению, а следовательно и это настроение необходимо превратить в цель рекламного обращения : человек должен быть счастливым, а цель рекламы — сделать ее счастливой.
Когда целью является создание соответствующего настроения, необходимо определить, какой именно носитель создает что-то подобное. Следовательно, носитель должен гармонизировать с изделием, которое рекламируется. Зарубежные специалисты на этом основании рекомендуют рекламировать изделия для мужчин в приключенческих фильмах и в рекламных роликах, которые построены на такой же фабуле. Зато для рекламы продуктов питания и товаров для домашнего хозяйства использовать эмоциональное влияние, комедийные ситуации, показ семейства, детей и тому подобное.
Носитель, который сам интересует читателя, может сделать рекламную кампанию эффективнее, чем носитель, который является неинтересным для читателей (зрителей), однако носитель должен быть не настолько увлекательным, чтобы реклама воспринималась как инородный элемент, что надаремно отворачивает внимание.
Рекламное обращение, которое имеет целью создание имиджа, будет действовать лучший в престижных журналах, чем в журналах для специалистов.
За рубежом проводят многочисленные исследования средств массовой информации по таким показателям, как динамическая, информативность, розважальність, интеллигентность, нравственность, влияние, формат и масштаб. При этом используются некоторые специфические модели и понятия, в частности понятие: «совокупная рекламная аудитория» и «плотность распределения».Охватывание, как известно, — это количество людей, которым показало один больше носителей рекламных обращений в порядке использования средств массовой информации, если аудитория не повторяется. Совокупная рекламная аудитория — это обмеженіша количество людей. Это понятие используется для определения охватывания определенного количества людей двумя или больше выпусками (показами) данного носителя, то есть общего количества людей, которые просмотрели эти выпуски. Чистое охватывание — это охватывание сочетанием одиночных выпусков двух или больше носителей. Под частотностью, то есть плотностью распределения, понимают среднее количество предъявлений (показов) носителя каждому человеку за разработанным графиком использования средств распространения рекламы.
Вернуться назад