Фирменный лозунг в рекламе. Творческие стили в рекламе
Представителем нового стиля в рекламе стал Лі Кло — исполнительный директор небольшого рекламного агентства в Лос-Анджелесе, которое быстро увеличивается и становится известной.
Лі Кло стоит за самыми знаменитыми рекламными кампаниями США в последние 10-20 лет. Среди его основных достижений — мини-фильм (60 секунд) для фирмы — производителя компьютеров Apple Computer Macintosh, реклама спортивной одежды марки "Найк", напою "Пепсі Кола", автомобилей "Порше". Говорят, что у него уникальная способность найти идею и определить, или будет она действовать.
Кло утверждает, что рекламист должен быть уверен в себе и должен уметь брать на себя инициативу: "Когда вы сами действуете неуверенно, то вера людей в ваше изделие может быть подорвана.
Например, легко можно было бы разнервничаться относительно идеи рекламного фильма для кампании "Apple-1984". И когда люди, которые
работают с вами, будут считать, что у вас есть какие-то опасения, какая-то неуверенность, они легко могут запаниковать" [21, с. 198].
Лі Кло признает, что на него повлияли рекламные кампании периода "творческой революции шестидесятых годов".
Одним из таких шістдесятників был Б. Левінсон. Он заверял, что основное в рекламе — убеждать и убеждать. Дать волю своему воображению, отдаться графической акробатике и словесной эквилибристике — это не творчество. Творческий человек — и, которая руководит своим воображением и так дисциплинирует ее, что каждая мысль, каждая идея, каждое написанное слово и рисующая линия, каждая светотень работает на ведущую тему, делая ее ярче, более достоверной, более убедительной.
Б. Левінсон — выпускник Нью-йоркского университета. Он собирался стать профессором английского языка, но жизнь сложилась так, что ему пришлось продавать книги, старые автомобили, проводить опрос для фирмы Старка, которая занималась исследованиями в сфере рекламы. В течение 26 лет он работал в рекламном агентстве Д. Бернбаха. Позже он вспоминал: "Никогда агентство не получало легких заказов, "лакомых кусочков". Когда в 1953 году поступил заказ на рекламу автомобиля "Фольксваген", эта машина не была чем-то исключительным. На рынке уже были два автомобиля — "Рено Дофин" и "Фіат 600". Они были такими же выродками, с охладителями в багажнике. Вещь была в том, как с этим управиться" [21, с. 198].Д. Бернбах и его "веселые ребята" во главе с Левінсоном сумели по-зиціювати "Фольксваген" через сравнение с великоватыми для обычного покупателя автомобилями Детройта и создали настоящий культ "черного жучка". Текст одного из рекламных обращений был такой: "Ищи счастье в малом! Наша маленькая машинка уже никого не удивляет. Никого не удивляет, что на 32 миле тратится всего 3,7 литра бензина, что вместо 4,5 литра масла вам достаточно и двух. Антифриз вовсе не нужен. К доброму привыкаешь очень быстро. Можно втискаться на "пятачок", если на стоянке нет места... Маленькая машина, и платить за ремонт много не надо! Старый "жучок" всегда легко обменять на новый. Ну то что?! Хоть малое, а рьяное"!
В других рекламных обращениях сравнивалась цена на автомобиль с ценой фунта мяса : "можете ли вы получить наивысшее качество при 1,26 долларе за фунт? Фунт "Фольксвагена" не более дешев сравнительно с другими машинами. Но вы платите за качество — наивысшее качество. Только посмотрите, что вы получаете за свои деньги: 13 фунтов краски, часть ее в местах, какие вы даже не можете увидеть (следовательно вы мо-
жете оставить машину под открытым небом, и она не будет повреждена). Водо- и воздухонепроницаемое, герметически закрытое днище, которое обеспечивает трансмиссию от повреждения камнями, дождем, ржавчиной. Автомобиль проходит почти 1000 проверок, тестов, что их осуществляют 1014 контролеров, которые настолько скрупулезные, что отбраковывают детали, с которыми вы могли ездить и не подозревать, что там что-то неладно. Электронная диагностика извещает, что в порядке, а что ни с главными агрегатами машины. У "Фольксвагена" традиционно высокая цена, когда придется его перепродать".
К участникам большой творческой революции в США 60-х годов XX ст. принадлежат также К. Рейнхард, X. Шмертц, В. Робінсон, Дж. Фемина, М. Окен и др. К. Рейнхард начал работать в агентстве "Нідхем" в 1964 г. Потом ее переименовали в "Ді-Ді-Бі Нідхем Хар-пэр Волдвайд", клиентами которой стали компании "Мак-Доналдс", "Ксерокс", "Сара Лі", "Рігліз". К. Рейнхарда считают одним из основателей глобальной (всемирной) рекламы. По его мнению, можно нуждаться глобальные, однако товары и услуги, которые удовлетворяют эти потребности, такими не является. Это так же, как человеческие чувства, которые также являются глобальными, но люди публично выражают их значительно скромнее.
К. Рейнхард создал теорию, согласно которой с появлением глобального маркетинга возникают три сценария рекламной деятельности и отношения в связи с этим к товару или рынку, :
Вернуться назад