Фирменный лозунг в рекламе. Творческие стили в рекламе

Главная - Реклама - Фирменный лозунг в рекламе. Творческие стили в рекламе

О нем писали: "Бернетт утверждает, что у него обычное банальное агентство, однако сам он необычен. Он очень умный человек. Этот его зеленый гигант — фантастика. Он рекламирует фасоль, кукурузу, горох, все. Когда вы смотрите на этого гиганта, вы знаете, что это выдумка, но все-таки покупаете изделие. Большинство рекламы продуктов люди просто не замечают, а зеленый гигант — это автоматический успех" [21, с. 195-196].

Такой же успех имела рекламная кампания под названием "Большая реклама" кекса. Громадное изображение кекса и нескольких отрезанных

от него кусков занимают всю площадь рекламного обращения — аппетитная картинка обеспечила сбыт.

Рекламная кампания под названием "Marlboro Country" ("Страна Мальборо") длится и до сих пор. Она стала уже рекламной классикой.

Еще один пример — реклама овсяной каши под лозунгом "Лучше всего для вас на каждое утро".

Фирма "Marlboro", которая изготовляла тридцать лет тому назад специально для женщин сигареты с фильтром цвета губной помады или слоновой кости, пришла к заключению, что такое решение не лучше всего, поскольку курильщиков-мужчин намного больше, чем женщин. Тогда было решено сделать резкий поворот в сторону покупателей-мужчин, не забывая и курильщиков-женщин.

В первую очередь изменился цвет — упаковка пачки стала ярко-красной с белым. Вторым нововведением было изображение мужчин с волевыми чертами лица — моряка, ковбоев, рыбалок, пилотов. Все они имели легкую татуировку. С одной стороны, татуировка может навеять мысли о сомнительном прошлом, но из другого (и в этом фирма была права) — оно будет свидетельствовать о преисполненном приключений и романтики нелегкую и бурную жизнь, жизнь "настоящего мужчины", который предоставляет преимущество сигаретам "Marlboro".

Таким способом фирма "Marlboro" сохранила и покупательниц сигарет, которые получали удовольствие, глядя на этих "настоящих мужчин" из рекламы. На каждой пачке сигарет был и надпись: "Сигареты для мужчин, которые любят и женщины".Рекламное агентство "Лео Бернетт" занимается и научными исследованиями. В стенах агентства на базе метода ДАГМАР была создана перспективная программа планирования рекламы (сокращенно КАПП).

Один из основателей программы Дж. Мелоні так объяснял ее суть: модель иерархии влияния на покупку состоит из таких этапов, как незнание, знание, восприятие, предоставление преимущества, покупка торговой марки, удовольствия торговой маркой. Разрабатывается срез потребительского спроса. Под уровнем восприятия понимают уровень пригодности для индивида, удовлетворения его потребности. Уровень предоставления преимущества торговой марке измеряется за процентом общего количества покупателей, которые ставят торговую марку (по четырехбалльной шкале) выше любой другой. Специфическим элементом в иерархии КАПП является уровень удовольствия торговой маркой, то есть оценка работы изделия (его функционирование после покупки и повторная покупка).

Особенно интересные исследования Дж. Мелоні смежных уровней иерархии и уровень расходов на то, чтобы переместить клиентов из низшего уровня на более высокий.

Например, когда известно, что эту торговую марку знают мало людей, то целью рекламной кампании может быть увеличение осведомленности целевой аудитории. Когда торговую марку знает значительное количество покупателей, но отдают ей преимущество гораздо меньше, то целью рекламной кампании может быть повышение имиджа торговой марки. Впрочем, если степень восприятия торговой марки высока, то, возможно, необходимо простимулировать пробную (первую) покупку. Если уровень удовольствия от торговой марки слишком низкий, то не помешает и самому рекламодателю выяснить, или способная торговая марка удовлетворить желание и потребности потребителей. За Дж. Мелоні, суть программы КАПП заключается в том, чтобы исследовать соотношение смежных уровней. Например, количество людей, которые купили торговую марку в последний раз, разделить на количество людей, которые ею довольны. Надлежащим уровнем считают тот, для которого такое отношение незначительно.

Агентство Л. Бернетта установило правило принимать решение относительно рекламной кампании, согласно которому есть смысл сконцентрировать внимание на больших сегментах, обходя незначительные, то есть определить тот сегмент, который состоит из значительного количества клиентов, потенциально готовых перейти к другому, высшему в иерархии сегменту.

В 1995 г. агентство разработало программу "Global 2000", девизом которой стало высказывание Л. Бернетта "наилучшие в мире те, для которых нет препятствий" (The best in the world, bar none).