Основы создания и изготовления рекламного обращения
Разработка идеи — это ядро творческого процесса. Главное — это разработать большее количество идей для следующего отбора, не допуская сдерживания, а также как можно точнее представить, чего именно мы хотим.
В таблице 6.1 подаются примеры таких уточнений, которые могут подсказать идеи относительно рекламирования новых, более совершенных изделий.
Самым производительным является предложение соединять разные понятия. Необходимо разработать несколько системных подходов. Одним из таких зарубежные специалисты считают эвристическое мышление, то есть определение нескольких главных подпроблем в общей проблеме. Например, для сухого цитринового напитка рекомендуют рассмотреть такие проблемы: ситуации, когда его будут потреблять (на семейных завтраках или обедах, на вечеринках или на пикниках), преимущества его потребления (легкость приготовления, цвет, вкус и тому подобное), а также людей, которые могли бы его рекламировать (спортсмен, известный молодежный певец, специалист из вопросов питания или многодетная мать семейства).
Таблица 1
Разработка вопросов для определения идеи рекламного зверненняІнколи разработка идеи легче происходит в группе — больше информации и ассоциаций. Но здесь трудности заключаются в том, что необходимо победить торможение группового поведения. Одно из средств гупового стимулирования свободного потока идей — мозговая атака (брейн-штурм). Суть его такая: над проблемой работает группа из 6 — 11 лиц. Основное правило — критика запрещена. Любая оценка откладывается на потом. Чем более фантастической является идея, тем она лучше, потому что может породить новые ассоциации, а это и является целью большинства рекламных обращений. За основу берут идеи, которые появляются в процессе мозговой атаки, сочетают их и улучшают. Главное — создать доброжелательную атмосферу, чтобы никто не стеснялся выдвигать даже самые бессмысленные, на первый взгляд, идеи.
Еще одно средство — синектика. Он отличается от мозговой атаки тем, которое не концентрируется на одной, четко очерченной проблеме. Поощряется дискуссия вокруг общей идеи, к которой принадлежит эта проблема. Например, вместо того, чтобы сконцентрировать внимание на маркетинге цитринового напою, специалисты советуют группе обсуждать вообще напитки. После того, как было зафиксировано много общих идей, руководитель группы начинает направлять дискуссии на определенную конкретную идею. Процесс обсуждения здесь более длителен, чем 60 — 90-хвилинні заседания при мозговой атаке, исходя из предположения, что усталость помогает снять торможение, расслабиться.
Американец Д. Кеплз наводит шесть мифов относительно творческих личностей в рекламной деятельности:
Они являются опытными, культурными, начитанными, но высокомерными
Они более умны других.
Они более дезорганизовал.
Они остроумны и редко бывают надоедливые.
Их больше тянет к алкогольным напиткам и наркотикам, чем других.
Наркотики и алкоголь стимулируют их творческое мышление.
В действительности, они являются такими, как все, их мышление подлежит тем же психологическим законам, а следовательно, и средства его стимулирования являются такими же, как и для остальных.
На творческом этапе создания рекламного обращения відбуваеться, как уже было сказано, написание рекламного текста, ілюстрування и создание макета. Выполняется все это, как правило, разными людьми, которые специализируются в одном из этих видов деятельности.
Инструкции Д. Кеплза для написания рекламного текста содержат такие советы:
1.костуйтеся собственным опытом.
Вернуться назад