Мотивация поведения потребителя

Главная - Реклама - Мотивация поведения потребителя

Прямой путь рекомендуется использовать только тогда, когда потенциальный покупатель имеет как мотивы для обработки информации, так и способность и возможность сделать это. Сознательная обработка информации — это умственный процесс развязывания проблем, которые интересуют потенциального покупателя, оценка того, что утверждает реклама, с позиций его бывшего опыта и знаний. Когда вероятность того, что рекламный материал испытывает именно такую обработку, высока, то реакция на рекламное обращение будет так же сознательной и взвешенной. Когда такая вероятность низкая, основное влияние будут оказывать побочные намеки и підказане. Содержание рекламного обращения может быть тем же в обоих случаях, но способ его восприятия будет совсем другим.

Модель познавательной реакции— это разновидность модели главного пути. Она также предусматривает, что потенциальный покупатель будет активно участвовать в обработке информации, оценивая ее в контексте знаний и установок из прошлого. Познавательная реакция — это активный умственный процесс, который происходит под время или же сразу после передачи информации. Познавательная реакция или организует процесс изменения отношения к товару (марки, фирмы), или становится основой этого процесса. При использовании познавательной реакции действуют по схеме:

показ рекламного обращения -> изменение в отношении к рекламе ->

-> познавательная реакция -> изменение в отношении к марке

Существует еще несколько специфических особенностей этой модели. Берут два показателя — аргумент (А) и контраргумент (КА). Аргумент (А) — это познавательная реакция, которая подтверждает рекомендации рекламного обращения. Контраргумент (КА) появляется тогда, когда потенциальный покупатель не соглашается с доказательствами рекламы или не доверяет ей. Контраргумент, который содержит нападения на источник рекламы (действующее лицо и тому подобное), называют "унижением источника информации". Количество подтверждающих аргументов (КПА) положительно влияет на изменения мысленно, намерениях и поведении, а увеличение количества контраргументов (ККА) будет иметь негативное последствие. Вот почему, пытаясь создать позитивное или изменить негативное отношение, желательно стимулировать КПА и возвести к минимуму ККА.

Чтобы повлиять на Но и КА, необходимо придерживаться таких рекомендаций опытных американских специалистов :- реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама), дает меньшее значение количеству КА, чем печатная или видеореклама;

- что более опытная в этом вопросе аудитория, то более свободно она будет оперировать как А, так и КА;

— большое значение имеет частота повторения — количество КА сначала большое, потом спадает, потом опять увеличивается, а из А все происходит наоборот;

- совпадение рекламной информации с позицией или мнением потребителя дает наибольшее количество А; что больше они будут отличаться, тем более будет расти количество КА;

- увеличение общего количества аргументов может способствовать увеличению количества подтверждающих аргументов;

- отвлечение внимания может негативно отражаться на количестве КА, а следовательно, усилить позитивное влияние на потенциального покупателя.

Следовательно, важным заданием разработчиков и производителей рекламы является изобретение чего-то такого, которое будет препятствовать выдвижению контраргументов и в то же время не будет препятствовать усвоению сообщения. Модель познавательной структуры основывается на том, что человек создает свое отношение к объекту, производит собственное представление об этом объекте, а потом сочетает первое и второе в общем отношении к объекту. Близкой к этому является модель оценки на базе категории, когда отношение определяется суммой оценочных мыслей, каждая из которых измеряется за их значимостью.

Люди часто разделяют окружающий мир на определенные категории. Оценивая новый стимул, для него ищут соответствующую категорию и общее отношение к ней распространяют и на этот стимул. При оценочном подходе на базе категории потребители создают серию мнимых предположений, то есть строят так называемые прототипы, которыми пользуются для объяснения суждений типа "нравится, — не нравится". Объект оценивается за подобием к другим объектам этой категории.

Следовательно, чтобы правильно разработать стратегию рекламной кампании, в основе которой лежит модель оценки на базе категории, реклама должна "указать" потенциальному покупателю путь к ранжировке продукции, то есть приобрести сравнительный характер.