Планирование рекламной деятельности
План рекламной деятельности является составляющей marketing mix, то есть плану маркетинга, к которому кроме планирования рекламы принадлежит планирование поддержки (стимулирование) сбыта, работы с общественностью (паблік рилейшнз) и персональной продажи. Все эти инструменты маркетинга надо координировать в рамках общей стратегии маркетинга, а он должен подчиняться целям и заданиям фирмы.
Очень часто бюджет маркетинга состоит из расходов на рекламирование с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, как работа с общественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта, то здесь берут за цель не простое стимулировать покупателей, продавцов и собственного сбытового персонала, а в первую очередь информировать о товаре, услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговые коммуникации имеют в основном рекламные задания — информацию и привлечение покупателя (потребителя, пользователя) к процессу продажи.
Для эффективной разработки плана рекламной деятельности необходимо иметь значительный объем информации, в частности:
- характеристику рынка продавцов определенного продукта или услуг;
- характеристику рынка покупателей;
- характеристику объема продажи определенного продукта;
- характеристику прибыли;
- характеристику товара и его цены.
Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла продукции или услуги этой фирмы. Общая стратегия фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование. Общую стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях:
1. Завоевание лидерства за показателем товара.
2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка.
3. Максимизация общей текущей прибыли фирмы.
4. Обеспечение выживания фирмы (при определенных рыночных условиях). Каждое направление имеет определенные особенности в ценообразовании, коммуникациях и связках с общественностью. Особенно большое влияние на разработку плана маркетинга имеет такой фактор, как этап жизненного цикла отдельных групп товарной продукции фирмы.
Этап жизненного цикла отдельной группы продукции фирмы предопределяет стратегию коммуникаций (они известны в экономической литературе также под названием "товаропросування"). Закономерности развития цивилизованных стран в течение нескольких десятков лет дают возможность сделать такие выводы :
1. Этап завоевания лидерства за показателем товара является характерным для этапа выведения товара на рынок. На этом этапе стратегия маркетинга строится на диверсификации через проникновение на рынок, а стратегия товаропросування — это привлечение потребителя к товару, продвижение товара через посредников. При этом значительные расходы на коммуникации необходимые при интенсивном маркетинге и минимальные — за пассивного. Целые рекламирования на этапе выведения товара на рынок являются информативными.
2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка отвечает этапу роста жизненного цикла. Этому этапу свойственная стратегия маркетинга в виде диверсификации через проникновение вглиб рынка и освоения своей ниши в сегменте. Стратегия коммуникаций этого этапа планируется как привлечение потребителей к товару за счет улучшения качества товара, его упаковки, расширения услуг. При этом наблюдается увеличение общих расходов на товаропросування. Цель рекламирования на этапе роста — убеждение потребителей.
Вернуться назад