Исследование целей рекламы. Взаимосвязь целей и методических подходов к исследованию
Целые рекламирования, которые выходят из этапов жизненного цикла товара, всегда тесно связанные с общими целями фирмы, целями ее маркетинга, ценовой политики и политики товаропросування.
Последняя четверть XX ст. характеризуется использованием концепции социальноэтичного маркетинга. Эта концепция была разработана в связи с тем, что в экономически развитых странах значительно повысился уровень жизни людей. Вот почему в условиях насыщенного рынка, когда в среднем американском супермаркете товарная номенклатура включает свыше 20 тыс. ассортиментных позиций, практически все товары имеют высокое качество, а тому производителю уже недостаточно просто назначить высокую цену, создать дополнительные удобства покупателю и считать, что все должное для организации продажи уже им сделано. Успех возможен только тогда, когда будет настроена взаимосвязь, взаимопонимание между всеми участниками процесса покупки-продажи, создана атмосфера открытости и взаимовыгодного сотрудничества всех партнеров в бизнесе и потребителей.
Следовательно концепция социальноэтичного маркетинга предусматривает изучение потребностей и интересов целевых рынков и обеспечения их удовольствия эффективнее, чем у конкурентов, мероприятиями с одновременным сохранением или увеличением благосостояния потребителей и общества в целом. В экономически развитых странах целями социальноэтичного маркетинга являются достижения максимально возможного уровня потребления и максимального потребительского удовольствия при максимально широком выборе товаров.
Новые условия жизни в экономически развитых странах обусловили новые задания и функции рекламного менеджмента, а следовательно, и новые направления в исследовании целей рекламирования.
Сейчас в экономически развитых странах господствует одна мысль — основной целью рекламирования должно быть налаживание коммуникаций.
Критерии коммуникативной рекламы на современном этапе имеют в основном психологический характер: увеличение популярности и приближение имиджа фирмы к идеальному.
Разработано значительное количество так называемых моделей учебы, которые ходят из того, что потенциальный покупатель последовательно проходит в своих действиях такие этапы, : этап информации (когнитивный), этап отношения (аффективный) и этап поведения (конативний) для того, чтобы стать реальным покупателем (клиентом).
В основу моделей положено предположение о том, что торговая марка или товар достигает одобрения (восприятие) поэтапно. Сначала человек вообще не знает о наличии какой-то торговой марки на рынке. На этом этапе задания рекламы — поинформировать о товаре, то есть продвинуться на одну ступень выше.
Второй этап наступает тогда, когда аудитория уже что-то слышала о торговой марке. Задание — объяснить, которые ее особенные атрибуты и привлекательные черты, чем она отличается от конкурирующих, которую она может принести пользу.
Третий этап — формирование отношения и убеждение. Этот этап является промежуточным между окончательным восприятием торговой марки и конкретными действиями : попробовать впервые посетить выставку, пригласить информацию.
Иерархическая модель сельских социологов США предусматривает пять этапов: осведомленность, интерес, оценка, проба (проверка) и восприятие (одобрение).Иерархическая модель Роберта Левіджа и Гарри Стейнера тесно связана с социальнопсихологической теорией и содержит шесть этапов: осведомленность, знание, оценка (позитивное отношение), предоставление преимущества, убеждения и покупка. Они разделили иерархическую лестницу на три компоненты, которые отвечают социальнопсихологической концепции системы отношения. Первый этап, который состоит из уровней осведомленности и знания, можно сравнить с познанием или компонентом знания в понятии «отношение». Эффективный компонент отношения (аспект «нравится — не нравится») определяется в этой модели за уровнями: позитивное отношение (благосклонность) и преобладание. Остальные компоненты отношения — это волевые элементы, элементы действия или мотивации. Модель отображает их также в двух уровнях: убеждение и покупка.
С 1961 г. наиболее известной является модель ДАГМАР американского специалиста из рекламы Р. Колли. Название модели — аббревиатура высказывания «определения рекламных целей — расчет рекламных результатов» (англ. языком — «Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results»).
Вернуться назад