Исследование психологических факторов коммуникативных целей рекламы

Исследование психологических факторов коммуникативных целей рекламы

К психологическим факторам принадлежат восприятие, отношение и поведение.

Рекламодателя интересует процесс передачи информации и убеждения покупателя. Ему необходимо иметь определенное представление о мотивах потенциальных клиентов, чтобы знать не только то, какие товары и какие условия будут способствовать покупке, но и то, какие рекламные мотивы будут побуждать их к этому.

Мотивами создания рекламного обращения, которое имеет коммуникативный характер, являются порождения потребности, интереса и желания приобрести товар.

Если содержание рекламного обращения было воспринято и усвоено, это будет иметь такие последствия:

- лицо, которое восприняло рекламное обращение, может более-менее точно запомнить содержание обращения, но никак не прореагировать на него;

- рекламное обращение лишь подтвердит раньше принятое решение о покупке;

- обращение реально повлияет на поведение целевой группы, которая может оказаться в поисках дополнительной информации или в пробной покупке. Модель процесса коммуникативной рекламы имеет вид:

стимул ревизия отношения поведение

(показ рекламы)

информативная эмоциональная

Стимулом в этой модели является рекламное обращение, а восприятие происходит за счет того, что покупатель получает информацию о фирме и ее продукте, а также будут иметь определены эмоциональные ощущения после показа рекламного обращения. На этом этапе необходимо найти такие способы убеждения нового клиента, чтобы привлечь его к себе, сделать сторонником товаров и услуг, которые рекламируются, и, естественно, клиентом фирмы. Наибольшее желание рекламодателя - это превращение случайных клиентов на постоянных.

Исследование коммуникативных реакций на рекламное обращение должны охватывать все степени этого процесса, то есть восприятие, отношение и поведение. Особенно важно исследовать состояние пар : стимул - восприятие, восприятие - отношение, отношение - поведение, стимул - поведение.

В исследовании процесса восприятия с точки зрения психологии необходимо выучить внимание к стимулу и его интерпретацию (толкование). На процесс восприятия влияют характерные черты стимула, характер обращения, а также переменные величины, которые зависят от аудитории (потребности, отношения, оценки и интересы). Чтобы понять принцип действия так называемого фільтра внимания и, по возможности, ослабить его действие или даже использовать на свою пользу, необходимо определить, почему люди обращают внимание на рекламное обращение.

По мнению зарубежных специалистов, для эффективного познания, которое основывается на понимании психологических процессов, необходимо знать такие характеристики процесса познания :

1. Условия стимула :

интенсивность;

размер;

тема;

новизна;



Вернуться назад