Творческие стили в рекламном деле
Д. Бернбах и его «веселые ребята» во главе с Левінсоном сумели позиционировать Фольксваген через сравнение с великоватыми для обычного покупателя автомобилями Детройта и создали настоящий культ «черного жучка». Текст одного из рекламных обращений был такой: «Ищи счастье в малом! Наша маленькая машинка уже никого не удивляет. Никого не удивляет, что на 32 миле тратится всего 3,7 литра бензина, что вместо 4,5 литра масла вам достаточно и двух. Антифриз вовсе не нужен. К доброму привыкаешь очень быстро. Можно втискаться на »пятачок«, если на стоянке нет места... Маленькая машина, и платить за ремонт много не надо! Старый »жучок« всегда легко обменять на новый. Ну то что?! Хоть малое, а рьяное»!
В других рекламных обращениях сравнивалась цена на автомобиль с ценой фунта мяса : «можете ли вы получить наивысшее качество при 1,26 долларе за фунт? Фунт Фольксвагена не более дешев в сравнении с другими машинами. Но вы платите за качество — наивысшее качество. Только посмотрите, что вы получаете за свои деньги: 13 фунтов краски, часть ее в местах, какие вы даже не можете увидеть (следовательно вы можете оставить машину под открытым небом, и она не будет повреждена). Водо— и воздухонепроницаемое, герметически закрытое днище, которое обеспечивает трансмиссию от повреждения камнями, дождем, ржавчиной. Автомобиль проходит почти 1000 проверок, тестов, что их осуществляют 1014 контролеров, которые настолько придирчивые, что отбраковывают детали, с которыми вы могли ездить и не подозревать, что там что-то неладно. Электронная диагностика, которая извещает, что в порядке, я что ни с главными агрегатами машины. У Фольксвагена по традиции высокая цена, когда придется его перепродать».
К участникам большой творческой революции в США 60-х годов XX века принадлежат также К. Рейнхард, X. Шмертц, В. А. Робінсон, Дж. Д. Фемина, М. С. Окен и др.
К. Рейнхард начал работать в агентстве «Нідхем» в 1964 г. Потом ее переименовали в «Ді-Ді-Бі Нідхем Харпер Волдвайд», клиентами которой стали такие компании, как «Мак-Дональдс», «Ксерокс», «Сара Лі», «Рігліз».
К. Рейнхарда считают одним из основателей глобальной (всемирной) рекламы. По его мнению, можно нуждаться глобальные, однако товары и услуги, которые удовлетворяют эти потребности, такими не является. Это так же, как человеческие чувства, которые также являются глобальными, но люди публично выражают их значительно скромніше.К. Рейнхард создал теорию, согласно которой за появления глобального маркетинга возникают три сценария рекламной деятельности и отношения в связи с этим к товару или рынку, :
первый — глобальные товары и глобальные торговые марки, то есть товары, которые хорошо известны где угодно в мире как из внешнего вида, так и за конструкцией;
второй — местные товары и местные торговые марки, то есть товары, которые продаются (покупаются) в определенных странах или регионах;
третий — местные товары и глобальные торговые марки, то есть местные товары, которые распространяются на рынке под глобальной торговой маркой.
По мнению К. Рейнхарда, появление глобальных товаров будет способствовать большему распространению местных торговых марок, а все эти сценарии полностью «совместимы и уже начинают приобретать форму».
К. Рейнхард провел две выдающихся рекламных кампании со слоганами:
«Вы заслуживаете отдых» и «Стейт Фарм» всегда будет вашим добрым соседом«.
Харта Шмертца называют самым влиятельным и самым удачливым специалистом в отрасли связей с общественностью. Он юрист по специальности, работал в разведке, преподавал в университете, а с 1966 года начал работать в имиджевой рекламе фирмы «Мобіл Ойл». Он уважал, что его рекламные тексты и спонсорская деятельность (от имени компании) способствуют созданию позитивной, отличающейся от других, репутации «Мобіл», а это способствует коммерческому успеху.
Он дает такие советы специалистам по связкам с общественностью:
«Будьте непроницаемыми (чтобы люди постоянно пытались понять, которым будет ваш следующий шаг). Делайте ход первым (чтобы вашему собеседнику необходимо было реагировать), не используйте слов »без комментариев« и не позволяйте прессе привести вас в раздражение язвительностью или усыпить ваше внимание искусственной приязнью (постоянно помните, что диктофоны у репортеров почти не выключаются)».
Вернуться назад