Творческие стили в рекламном деле
Таким способом фирма «Marlboro» сохранила и покупальниць сигарет, которые получали удовольствие, глядя на этих «настоящих мужчин» из рекламы. На каждой пачке сигарет был и надпись: «Сигареты для мужчин, которые любят и женщины».
Рекламное агентство «Лео Бернетт» занимается и научными исследованиями. В стенах агентства на базе метода ДАГМАР была создана перспективная программа планирования рекламы (сокращенно КАПП).
Один из основателей программы Дж. Мелоні так объяснял ее суть: модель иерархии влияния на покупку состоит из таких этапов, как незнание, знание, восприятие, предоставление преимущества, покупка торговой марки, удовольствия торговой маркой. Разрабатывается срез потребительского спроса. Под уровнем восприятия понимают уровень пригодности для индивида, удовлетворения его потребности. Уровень предоставления преимущества торговой марке измеряется за процентом общего количества покупателей, которые ставят торговую марку (по четырехбалльной шкале) выше любой другой. Специфическим элементом у иерархии КАПП является уровень удовольствия торговой маркой, то есть оценка работы изделия (его функционирование после покупки и повторная покупка).
Особенный интерес имеют исследования Дж. Мелоні смежных уровней иерархии и уровень расходов на то, чтобы переместить клиентов из низшего уровня на более высокий.
Например, когда известно, что эту торговую марку знают мало людей, то целью рекламной кампании может быть увеличение осведомленности целевой аудитории. Когда торговую марку знает значительное количество покупателей, но отдают ей преимущество гораздо меньше, то целью рекламной кампании может быть повышение имиджа торговой марки. С другой стороны, если степень восприятия торговой марки высока, то, возможно, необходимо простимулировать пробную (первую) покупку. Если уровень удовольствия от торговой марки слишком низкий, то не помешает и самому рекламодателю выяснить, или способная торговая марка удовлетворить желание и потребности потребителей.
За Дж. Мелоні, суть программы КАПП заключается в том, чтобы исследовать соотношение смежных уровней. Например, количество людей, которые купили торговую марку в последний раз, разделить на количество людей, которые ею довольны. Надлежащим уровнем уважают тот, для которого такое отношение является малым.Агентство Лео Бернетта установило правило принятия решения относительно рекламной кампании, согласно которому имеет сене сконцентрировать внимание на больших сегментах, обходя незначительные, то есть определить тот сегмент, который состоит из значительного количества клиентов, потенциально готовых перейти к другому, высшего в иерархии сегмента.
В 1995 p. агентство разработало программу «Global 2000», девизом которой стало высказывание Л. Бернетта «наилучшие в мире те, для которых нет препятствий» (The best in the world, bar none).
Представителем нового стиля в рекламе стал Лі Кло. Он является исполнительным директором небольшой, но такой, что быстро растет, рекламного агентства в Лос-Анжелесі.
Лі Кло стоит за самыми знаменитыми рекламными кампаниями США в последние 10 — 20 лет. Среди его главных достижений — минифильм (60 секунд) для фирмы — производителя компьютеров Apple Computer Macintosh, реклама спортивной одежды марки Найк, напою Пепсі Кола, автомобилей Порше. Говорят, что у него уникальная способность найти идею и определить, или будет она действовать.
Кло утверждает, что рекламисту необходимая уверенность в себе и умение брать на себя инициативу: «Когда вы сами действуете неуверенно, то вера людей в ваше изделие может быть подорванной. Например, легко можно было бы рознервувати относительно идеи рекламного фильма для кампании »Apple - 1984«. И когда люди, которые работают с вами, будут считать, что у вас есть какие-то опасения, какая-то неуверенность, они легко могут запаниковать».
Лі Кло признает, что на него повлияли рекламные кампании периода «творческой революции шестидесятых годов».
Одним из таких шістдесятників был Б. Левінсон. Он заверял, что главное в рекламе — это убеждать и убеждать. Дать волю своему воображению, отдаться графической акробатике и словесной эквилибристике — это не творчество. Творческий человек — это такая, которая руководит своим воображением и так дисциплинирует ее, что каждая мысль, каждая идея, каждое написанное слово и рисующая линия, каждая светотень работает на главную тему, делая ее ярче, более достоверной, более убедительной.
Б. Левінсон — выпускник Нью-йоркского университета. Он собирался стать профессором английского языка, но жизнь сложилась так, что ему пришлось продавать книги, употребляемые автомобили, проводить опрос для фирмы Старка, которая занималась исследованиями в отрасли рекламы. В течение 26 лет он работал в рекламном агентстве Д. Бернбаха. Потом он вспоминал: «Никогда агентство не получало легких заказов, »лакомых кусочков«. Когда в 1953 году поступил заказ на рекламу автомобиля Фольксваген, эта машина не была чем-то исключительным. На рынке уже были два автомобиля — Рено Дофин и Фіат 600. Они были такими же выродками, с охладителями в багажнике. Вещь была в том, как с этим управиться».
Вернуться назад