Творческие стили в рекламном деле

Д. Огілві шутит, что потребитель — это немного недоразвитое создание. Вы переоцениваете его, когда считаете, что простой призыв или несколько прилагательных превосходной степени заставят его что-то купить. Нет, он хочет иметь всю информацию, которую вы можете дать. Каждое рекламное обращение должно иметь полное описание продукта. Не стоит думать, что потребители будут читать серию таких обращений. Необходимо выходить с того, что каждое рекламное обращение — это один-единственный шанс, чтобы продать ваш продукт. Сейчас или никогда — такое творческое кредо Д. Огілві.

Лео Бернетг начал серьезно работать в рекламном бизнесе из 1935 p., когда он учредил собственное рекламное агентство. Сейчас фирма «Лео Бернетт» — одно из самых могучих рекламных агентств в мире. Она имеет 72 представительства в 53 странах, которые работают на 62 рынках мира. В Восточной Европе представительства «Лео Бернетт» существуют в Чехии, Польші, Венгрии, России и с апреля в 1996 г. в Украине (Leo Burnett Kyiv).

В течение многих лет компания сотрудничала с самыми известными фирмами: «Мак-Дональдс», «Філіпп Морис», «Проктер енд Гембл», «Рібок», «Фіат», «Дженерал Моторс», «Волт Дисней» и другими. На украинском рынке «Лео Бернетт Киев» имеет таких клиентов, как «Філіпп Морис», «Проктер енд Гембл», «Рібок»; является активным участником Украинского отделения Международной Ассоциации рекламы.

Л. Бернетт так выкладывает свое кредо: «Большое рекламное творение в печати или на телевидении всегда обманный простое. Оно общедоступно и, в то же время, не звучит пренебрежительно. Когда вы пишете о невесть чем, не пытайтесь сделать с того конфету, но пусть это будет чрезвычайно привлекательно невесть что. Обманный простым является не только текст, но и большие идеи. Уважают, что когда рекламное обращение или рекламный коммерческий фильм требуют объяснений, значит они были слишком сложными для дурненької публики. Боюсь, что многие люди, которые занимаются рекламой, обвиняют простых людей в несостоятельности через свою дурость найти коммерческую информацию или рекламу в журналах. Ужасно глупое отношение! Я считаю, что люди не могут выделить сообщения не потому, что безумный поток таких сваливается на них ежедневно, а потому, что они скучны, потому, что публику кормят сообщениями, созданными скучными рекламистами... Проработав долгие и длинные годы за щербатую копейку, неизвестным, я думаю, что представляю себе, как сейчас чувствует себя много текстовиков, и сочувствую им, но мне также хотелось бы знать, или не слишком они избалованы».Лучшие творцы рекламных текстов имеют специфический «нюх» на выразительность, подавая известные и достоверные вещи в определенных соотношениях. «Мы (то есть Чиказька школа рекламы), — говорит Л. Бернетт, — пытаемся быть душевнее, но без сентиментальности. Ключевые для нас слова — душевный и достоверный, стремление сочетания достоверности с душевностью».

Именно с целью достижения общедоступности Л. Бернетт ищет «драму, свойственную изделию», то есть ту характерную черту, которая заставила людей производить это изделие и покупать его. Эту черту часто трудно найти, но она всегда есть и всегда может стать наиболее привлекательной чертой рекламы.

Проиллюстрировать эту концепцию может одно из его первых рекламных обращений. Лео Бернетт пытался сообщить, что горох компании Грин Джаєнт («Зеленый гигант») — качественный и свежий. Он использовал картинку уборки урожая ночью с заглавием «собранно при месячном свете» и наклейку с гигантом, который держит стручок гороха. Как говорил Л. Бернетт, проще было бы сказать в заглавии «Собранно свежим», но «Собранно при месячном свете» — это звучит и романтично, и таинственное, и полностью оригинальное, особенно когда идет речь о банке обычного гороха.

О нем писали: «Бернетт утверждает, что у него обычное банальное агентство, однако сам он необычен. Он очень умный человек. Этот его зеленый гигант — фантастика. Он рекламирует фасоль, кукурузу, горох, все. Когда вы смотрите на этого гиганта, вы знаете, что это выдумка, но все-таки покупаете изделие. Большинство рекламы продуктов люди просто не замечают, а зеленый гигант — это автоматический успех».

Такой же успех имела рекламная кампания под названием «Большая реклама» кекса. Громадное изображение кекса и нескольких отрезанных от него кусков занимают всю площадь рекламного обращения — аппетитная картинка обеспечила сбыт.

Рекламная кампания под названием «Marlboro Country» («Страна Мальборо») длится и до сих пор. Она стала уже рекламной классикой.

Еще один пример — реклама овсяной каши под лозунгом «Лучше всего для вас на каждое утро».

Фирма «Marlboro», которая изготовляла тридцать лет тому назад специально для женщин сигареты с фильтром цвета губной помады или слоновой кости, пришла к заключению, что такое решение не лучше всего, поскольку курильщиков-мужчин намного больше, чем женщин. Тогда было решено сделать резкий поворот в сторону покупателей-мужчин, не забывая и курильщиков-женщин.

Сначала изменился цвет — упаковка пачки стала ярко-красной с белым. Вторым нововведением было изображение мужчин с волевыми чертами лиц — моряка, ковбоев, рыбаков, пилотов. Все они имели легкую татуировку. С одной стороны, татуировка может навеять мысли о сомнительном прошлом, но из другого (и в этом фирма была права) оно будет свидетельствовать о преисполненном приключений и романтики нелегкую и бурную жизнь, жизнь «настоящего мужчины», который предоставляет преимущество сигаретам «Marlboro».



Вернуться назад