Принципы разработки плана использования средств массовой информации для рекламы
Часть охватывания целевой группы, которая достигается хотя бы один раз при условии многократного размещения рекламного обращения в одном носителе рекламы или при одноразовом размещении в разных носителях рекламы, имеет название кумулятивного охватывания.
При многоразовом использовании нескольких носителей рекламы имеет место комбинированное охватывание.
Частота контакта между целевой группой и рекламным обращением является важным показателем при размещении рекламы. Необходимо выходить с того, что реклама чаще всего воспринимается поверхностно и без любопытства. Поэтому одного контакта не достаточно для достижения поставленной цели.
В рамках рекламной кампании всегда появляется вопрос о том, сколько раз надо повторить рекламное обращение. Повторения не только усиливают популярность марки, но и улучшают эмоциональное восприятие целевой аудиторией. Это значит, что частоту и распределение контактов надо учитывать рядом с неттоохопленням при размещении рекламы. Тем же достигается максимально возможное количество целевой аудитории и оптимальная частота контактов. Распространение рекламы будет лучшим, когда количество контактов в целевой аудитории (группе) распределено равномерно.
Частотность — это среднее количество охватываний разных групп или отдельных личностей в рамках конкретного графика размещения рекламного обращения в течение определенного времени. Чем высшая частотность, тем большая вероятность того, что обращение произведет глубокое и длительное впечатление.
Валовой оценочный коэффициент (ВОК) используют в качестве оперативный показатель весомости, которую обеспечивает рекламному обращению использования конкретного графика на конкретном рынке в течение какого-то определенного времени на радио, телевидении и в прессе. ВОК в этом случае равняется сумме оценочных коэффициентов при неоднократном показе одного ролика или передаче его несколькими радиосетями или станциями.Итоговый валовой оценочный коэффициент является суммой оценочных коэффициентов программы, умноженной на количество трансляций (показу) ролика. Однако он предусматривает определенное дублирование аудитории. В таких случаях не пользуются термином «охватывание», который определяет дублированную аудиторию нетто, то есть неттоохоплення.
Для удобства используют ВОК, подсчитанный таким способом: показатель желательного охватывания умножают на показатель желательной частотности. Например, если в плане использования носителей рекламы предусматривается охватывание 40 процентов конкретной целевой гпупи в среднем пять раз, ВОК плана будет представлять 200 пунктов (40 х 5). В печати оценочный коэффициент графика газеты, например, — это процентная доля целевого рынка, которая вероятнее всего вступит в контакт с обращением. За рубежом ВОК рассчитывают для недельных и месячных графиков публикаций.
Успех рекламной кампании зависит не только от вышеупомянутых показателей, но и от имиджа носителя рекламного обращения. Зарубежные исследования свидетельствуют, что информация в газетах воспринимается как наиболее достоверная, зато телевизионную рекламу считают надоедливой и недоказуемой.
Самый умный подход — это давать рекламное обращение там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей. Кроме того, на разных рынках заметные региональные отличия во вкусах, преимуществах и потенциальных возможностях сбыта продукции. Газеты, телевизионные и радиостанции могут обеспечить охватывание как определенной местности, отдельных регионов, так и всей страны. Понятно, что местные и региональные рекламодатели ограничивают свой выбор носителями рекламы, которые наиболее полно охватывают конкретную территорию с потенциальными покупателями. Общенациональные рекламодатели выбирают общенациональные средства рекламы, которые лучше всего охватывают географические зоны сбытовой деятельности фирмы. Для обеспечения дополнительного охватывания они могут использовать также местные и региональные носители рекламы.
При решении вопроса, когда рекламировать продукт, принимают во внимание времена года, месяцы, недели, дни, часы, минуты и секунды. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельники, ежемесячники и ежеквартальные журналы) и специфическая классификация часовых отрезков на телевидении и радио позволяют рекламодателям выбрать такое время, когда их обращения лучше будут восприниматься читателями, слушателями или зрителями. Поэтому размещать рекламное обращение необходимо, учитывая «режим дня» рядовых граждан или отдельных групп, к которым обращается рекламодатель (водителей такси или автобусов, которые приходят домой после работы; зрителей выпусков новостей в полночь; зрителей субботних и воскресных спортивных передач и тому подобное).
Относительно сроков проведения рекламной кампании, то они тесно связанные со сроками обновления продукции : так, за рубежом срок обновления товаров массового спроса не превышает двух лет, а токарей промышленного назначения — четырех-пяти лет.
Вернуться назад