Роль рекламы в стратегии маркетинга

Главная - Реклама - Роль рекламы в стратегии маркетинга

Реклама — важнейший элемент маркетинговых коммуникаций, потому что в современных условиях именно маркетинг обеспечивает социально-экономический характер деятельности субъектов рынка. Иначе говоря, маркетинг теряет свой специфический сбытовый характер и превращается в ключевой элемент управления общественными и межличностными процессами.

Сфера маркетинга охватывает все отрасли экономики развитых стран, при этом маркетинговая деятельность фирм прямо связана с рекламной деятельностью. В США, например, затраты на маркетинг представляют 55-60 % от конечной цены товара, то есть значительная часть национального продукта — это расходы на запад маркетинговой коммуникации, товаропросування, транспортные операции и торговлю.

Формирование эффективного комплекса маркетинговой коммуникации — одно из главных заданий рыночной деятельности фирмы. Оно предусматривает реализацию соответствующего процесса, логическая последовательность которого состоит из таких основных элементов (рис. 1) :

- определение заданий комплексу маркетинговой коммуникации;

- выяснение целевой потребительской аудитории и желательной ее обратной реакции;

- выбор обращения;

- выбор средств влияния и распространения обращения;

- формирование каналов обратной связи.

Одним из основных элементов процесса маркетинговой коммуникации есть обращение. Обращение — это средство, через которое трансформируются цели маркетинговой коммуникации. При создании обращения внимание концентрируют на нескольких проблемах. Первая из них — что именно сказать целевой аудитории. Идет речь о содержании обращения, наличие в нем привлекательных для потребителя рациональных, эмоциональных или других мотивов. Вторая проблема — как именно это сказать, как усилить влияние обращения, которую выбрать форму символического воплощения идеи обращения. Третья проблема — когда, где и сколько раз сказать, чтобы обращение было привлекательным и достигает цели.

Рис Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Обращение должно быть передано потребителям вовремя и эффективно. Это достигается выбором соответствующих средств влияния и распространения обращения :

— каналов коммуникации — личных и неличных;

— носителей информации— таких, которые заслуживают внимания и доверия целевой аудитории;

— эффективных средств влияния — реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, персональная продажа.

Реклама — важнейшая составляющая маркетинга, эффективное средство влияния на аудиторию потребителей в процессе коммуникации. Успех рекламы предопределен в первую очередь двумя обстоятельствами: ее целенаправленностью, систематичностью, тесной связью с процессами планирования, разработки и производства товара, а также с исследованиями конкретных рыночных условий и организацией торговли.

В пределах единственной стратегии маркетинга реклама активно влияет на производство, которое должно выпускать только продукцию, которая имеет соответствующий рыночный спрос. Реклама — необходимая форма коммуникации, которая способствует переводу качества товаров, услуг и идей на язык потребностей и запросов потребителей.

Современная реклама как логический элемент системы маркетинга не только формирует спрос, но и руководит спросом определенной группы целевой аудитории. Ведь рынок — это совокупность специфических сегментов, сформированных в соответствии с вкусами и запросами потребителей. В конце XX ст. в экономически развитых странах изучения потребностей потребителей изменилось исследованием и формированием их мотиваций. Как отмечает рекламолог Р. Рівз (США), "реклама — это искусство укоренения единственной мотивации у председателя наибольшего количества потребителей при наименьших расходах" [27, с. 72].