Зарождение рекламы в древние времена
Самые простые формы рекламы существовали еще до нашей эры. Да, в летописях должность глашатая (того, кто выкрикивал объявление в людных местах) вспоминается в XIV ст. до Рождества Христова. Глашатаи повседневно информировали жителей древних городов о чествовании прославленных полководцев, прибытия в город чужеземных послов, о дежурной раздаче хлеба, театральных и цирковых представлениях, вызове в суд, о вынесении приговоров и выполнении казней и тому подобное.
Даже тогда большое значение имели отдельные элементы процесса рекламирования (выкрик объявлений) — смысловая нагрузка объявлений и призывов, их лексика, тембр и мелодика голоса, а также внешний вид — одежда, жесты, набор предметов, которыми пользовались глашатаи, пытаясь привлечь к себе внимание. Глашатаи, владея искусством изменения мономасок (системные элементы изобретения, которые создают соответствующий образ), призывали жителей городов покупать те или другие товары или пользоваться определенными видами услуг. Да, в современной тележурналистике маска диктора отвечает историческому аналогу глашатая, маска публициста — маске трибуна и тому подобное.
Устное общение, объявление и призывы, по свидетельству античных авторов были основной формой выявления духовной жизни общества на ранних стадиях его развития. Уличная реклама разносчиков, торгашей, купцов, цирюльников была постоянной формой предложения товаров или услуг на площадях и торговых рядах городов. Объектом устной рекламы был и живой товар — рабы. В Риме было несколько мест работорговли, где звучала реклама, которая выхваляла привлекательность рабынь и качества рабов. Что интересно — товар получал тот, кто предлагал за него высшую цену (прообраз современных аукционов).
В Давней Греции глашатаи ходили улицами, исполняя рекламные песни. Одна из них звучала так:, "Чтобы глаза сияли, если бы щеки румянились, чтобы надолго сохранилась девичья красота, умная женщина будет покупать косметику по умным ценам в Ексліпстоса" [25, с. 7].
В Давнем Риме в день похороны отдельный глашатай призывал отдать последние почести покойнику: "Гражданин умер, кто из вас желает провожать покойника — время для этого наступило, сегодня вынос" [25, с. 7].
В период расцвета Афин высокого уровня досягле ораторское искусство как прообраз психологического влияния рекламы на массовую аудиторию. Известные ораторы этого времени — Фемістокл, Перікл, Демосфен. Ораторы исполняли определенную политическую роль и их широко использовали для популяризации политических деятелей. Упадок городов привел к потере общественного значения искусства красноречия.
Историки связывают возрождение ораторского искусства со становлением Римской империи. Из летописей известные речи и философские трактаты из теории красноречия большого оратора Давнего Рима Цицерона. Даже из тех небольших выдержек из его речей, которые дошли до наших времен, можно сделать вывод: каждая речь Цицерона — на политические темы или выступление в суде — была гражданским актом, целью которого было убедить своими доказательствами и красноречием судей, римских сенаторов или граждан, которые собрались перед рострами.
Цицерон считал: "Искусство красноречия — редкий дар, который рождается из таланта, знаний и настойчивости. Трудности очевидны: необходимо изучать красоту языка, и не только отбором, но и размещением слов. Необходимо к тонкостям выучить человеческие души, чтобы иметь возможность их успокаивать или возбуждать.
...Создать вступление речи, чтобы привлечь слушателя, привлечь его внимание и подготовить к своим сентенциям, изложить суть коротко и ясно, чтобы в ней все было понятным. Обосновать свою точку зрения и логично опровергнуть противоположную.". [25, с. 21].
Прекрасная рекомендация для тех, кто создает современные рекламные обращения!
Исследователи жизни Иисуса Христа обращали внимание на его умение общаться. Он "одной улыбкой, одним взглядом развеивал отрицание". Его проповедь была "приятной и нежной, она дышала природой и ароматами полей". Он "любил цветы и пользовался ими для замечательных и поучительных сравнений. Птицы небесны, море, горы, дтячі игры постоянно присутствующие в его проповедях. Стиль его не имел ничего общего с греческими периодами, скорее он напоминал языковые выражения еврейских притч, особенно сентенции иудейских проповедников... Мнения он выражал не большими предложениями, а в высказываниях, наподобие тех, которые употребляются в Коране.". [25, с. 23].В древние времена устная протореклама была активным элементом летучей публицистики. "Толкование и слухи — летучая публицистика языка, ораторское искусство крестьян, которые создавались на основе народных поголосок. Оно объединяло... слухи, оформляло их до уровня рассказов и определенной системы" [25, с. 15]. Интересно, что и в настоящее время слухи и сплетни, как и раньше, существенно влияют по общественному мнению. Да, слухи о том, что английские лезвия для бритья "Wilkinson Sword" намного лучше американского аналога "Gillette Company" (они появились на рынке США в 1962 p.), вызывали ажиотажный спрос. Дилеры вынужденные были даже ограничить импорт этих товаров. Вся сила американских электронных средств массовой информации не смогла остановить успешного завоевания рынка лезвиями из Англии, тогда как 90 % новых товаров не находило спроса. Слухи — продукт системы массовых коммуникаций — создали достаточную популярность (паблисити) товара для завоевания рынка без участия рекламных средств [25].
Вернуться назад