Мотивация поведения потребителя

Теория согласования выходит с того, что изменения отношения к торговой марке происходят в результате стремления человека к максимальному согласованию разнообразных (иногда очень противоречивых) факторов, связанных с объектом. Например, человек может быть негативной мысли о торговой марке, но иметь позитивную мысль о человеке, которая ее рекомендует в рекламном обращении. В таком случае несогласованность создает психологическое напряжение и попытку ослабить его. Это можно сделать тремя способами:

1. Допустить, что лицо, которое поддерживает торговую марку в рекламном обращении, в действительности не выявляет к ней такого энтузиазма.

2. Допустить, что позитивное мнение такого лица является ошибочным и со временем может измениться на менее позитивную.

3. Самому изменить отношение к торговой марке на более позитивное. Ясное дело, что специалистов из рекламы будет устраивать только последний способ. Из этого, кроме всего прочего, выплывает и то, что лицо, выбранное для поддержки торговой марки, должно иметь постоянный высокий имидж в своей социальной группе, а не быть быстротечной "звездой", которая молниеносно загорается и так же молниеносно угасает.

Теория согласования необходима также и при пользовании моделями оценки на базе категории. Если трудно передать, например, вкусу

качества продукции, необходимо сосредоточить внимание на других привлекательных сторонах торговой марки (яркое оформление, удобная упаковка и тому подобное). Идея заключается в том, что позитивная оценка, имеющаяся относительно нескольких атрибутов товара, в результате стремления людей к максимальному согласованию всех факторов может распространиться даже на то, о чем реклама и вовсе не вспоминает.

Зарубежные исследователи общую теорию согласования разделяют на несколько подтипов: теорию равновесия — она рассматривает роль действующего лица в рекламе; теорию конгруэнтности (совпадению) — прогнозирует возможную величину изменений в отношении к торговой марке, когда известно нынешнее отношение и величина изменений, которой добивается рекламное обращение; теорию несоответствия — она посвящена проблеме, как сделать позитивное отношение к определенной торговой марке длительным, согласованным с поведением покупателя.

Схематически последнюю модель можно изобразить так:

стимул рекламы -> создание познавательного напряжения ->

-> изменение мыслей и ставленьЯк утверждают специалисты, сложность использования модели заключается в том, чтобы спрогнозировать ситуацию, в которой эта модель будет применяться, а также в том, чтобы определить, как создать напряжение, которое приведет к необходимому изменению отношения. Необходимо принять решение относительно источника напряжения, исполнителя рекламного обращения, сути пропагандируемой оценочной мысли, окружения (контексту) рекламного обращения, использования торговой марки и тому подобное. Поскольку напряжение возникает только на стыке двух мыслей — позитивной и негативной, — необходимо позаботиться и о негативных факторах, но не такие сильные, чтобы они могли в действительности привести (или напугать) в раздражение. Как правило, рекламное обращение такого типу создает познавательное напряжение благодаря тому, которое предлагает несколько несогласованных групп атрибутов, оставляя единственную возможность смягчить это несоответствие изменением мысли об объекте или изменением отношения к нему.

Модель влияния с помощью показа базируется на гипотезе о том, что позитивное отношение можно создать просто показом (демонстрацией) объекта, который не требует никакой дополнительной познавательной деятельности. Идея заключается в том, что знакомые предметы оцениваются выше, чем незнакомые. Осведомленность, привычность может создавать позитивное ощущение комфорта, безопасности, близости,

собственности. Хоть рекламное обращение не предлагает никакой информации, а следовательно, не требует познавательной деятельности, в сознании потенциальных покупателей происходят изменения, которые можно измерять с помощью тестов. Эта модель объясняет, почему у людей создается позитивное отношение к торговым маркам, если их легко узнают, причем даже тогда, когда они об этих марках не могут рассказать ничего конкретного.

В целом механизм психологического влияния рекламы можно изобразить в виде определенной последовательности этапов реакции потребителя :

Рис Схема механизма психологического влияния рекламы

Американские специалисты считают, что большинство продукции, рекламируемой на телевидении, принадлежат к тем ее видам, которые непосредственно не задевают человека, не требуют участия сознания для их восприятия, и что телевидение сам по себе является примером рекламного средства, для которого достаточно низкого уровня участия человека.



Вернуться назад