Мотивация поведения потребителя

Главная - Реклама - Мотивация поведения потребителя

Умело разработана, качественно изготовленная и вовремя доказанная до потребителя реклама имеет высокую результативность. Подсчитано, что почти 40 процентов всех покупок в магазинах США (особенно в секциях самообслуживания) представляют так называемые импульсные покупки. Это значит, что человек часто покупает товары, приобретение которых еще за минуту до этого не входило в ее планы. Причины такого непредсказуемого поведения покупателя можно объяснить на основании исследования процесса психологической обработки информации и изменения отношения к покупке.

В американских литературных источниках рассматривается семь основных моделей психологической обработки информации :

- модель главного пути к убеждению;

- модель побочного пути к убеждению;

- модель познавательной реакции;

- модель познавательной структуры;

- модель оценки на базе категории;

- модель теории согласования;

- модель влияния с помощью показа.

Первые две модели принадлежат к так называемым моделям вероятного развития (ELM), которые схематически изображены на рис.

Рис. Схема моделей вероятного развития (ELM)

В модели главного пути к убеждению покупатель сознательно и тщательным образом обдумывает информацию, связанную с отношением к товару, что, собственно, и является целью рекламного обращения.

Отношение корректируется или создается благодаря внимательному отбору, обдумыванию и интерпретации соответствующей информации. Следовательно, потенциальный покупатель является чаще всего активным участником процесса рекламирования. Природа этой активности и заинтересованности имеет разные формы: оценка атрибутов, создания суждений об атрибутах, проверка источников информации, припоминания прошлого опыта, а также создание и проверка конкретного отношения к конкретному товару (фирмы, марки). Отношение, что формируется в результате такого процесса, будет стойким и длительным.

При использовании так называемого побочного пути к убеждению отношения формируется и изменяется без активных размышлений об атрибутах, о собственном объект, сравнивание, об аргументах "за" или "против". Убеждение появляется через ассоциирование продукта с позитивными или негативными намеками (підказаними, увиденными, услышанными, прочитанными). Вместо того, чтобы тщательным образом анализировать ход своих мнений, потенциальный покупатель может прийти к заключению, что предложенная торговая марка действительно имеет лучшее качество, поскольку:

- было предложено много аргументов в пользу этого;

- источником информации в рекламном обращении является специалист в этой сфере;

- фоновая музыка произвела большое эмоциональное впечатление;

- рекламный ролик является правдоподобным ("все, как в жизни") и тому подобное. В то же время человек может и не воспринять этих аргументов, причем

из-за каких-то сугубо второстепенных факторов, например, ей не понравится слишком (по ее мнению) радикальный или агрессивный тон рекламного обращения или по каким-то причинам она будет считать, что источник рекламы не заслуживает доверие и тому подобное.