Исследование связи рекламного обращения с его носителями

Экономико-математическая модель при использовании модели АDМОD требует нахождения группы членов xj, чтобы привести V к максимуму:

V =  ( Ns/ns)   Wss(Zi)(Zi) 

s иs Zi

 cjxj  B,

j

ljxjuj

где V — суммарная отдача (стоимость); сj, — стоимость публикаций в носителе j; xj — количество публикаций в выбранном варианте j; В — размер бюджета; lj — минимальное количество публикаций в выбранном варианте j; uj — максимальное количество публикаций в выбранном канале (носители) j.

Мы видим, что ограничение те же, что и в модели МЕDІАК. Дополнительно введена возможность устанавливать более низкий и более высокий ровные количества публикаций в любом канале (носителе, средстве массовой информации). Поиск происходит систематически за всеми возможными вариантами.

Модель может одновременно использоваться с целью определения бюджета и принятия решения о размещении рекламного обращения.

Ища лучшего варианта, используют средство, когда продолжают добавлять публикации (показы) до тех пор, пока растущая эффективность от публикаций не превысит стоимость самих публикаций. Уровень бюджета, стоимость которого с последней публикацией становится выводом (целевой функцией) модели, а не вводом, является оптимальным, потому что с тех пор рост или уменьшение бюджету уменьшает эффективность рекламной кампании фирмы.

Эти две модели используются, когда рекламная кампания уже началась, решение относительно рекламного текста принято, рекламные обращения подготовленно. Проблема только в том, чтобы своевременно разместить рекламное обращение в средствах массовой информации, которые действуют на поприще страны.

Однако можно расширить модель, прибавив к ней показатель направленности рекламного текста.Допустим, что с — показатель вариантов рекламных текстов и что их два: с=1 — в рекламной кампании для создания осведомленности; с=2 — в рекламной кампании для изменения отношения к новому изделию. В обоих случаях выделяют один из атрибутов этого изделия. Потом в рамках модели МЕDІАК выбирают xcjt, который входит в целевую функцию. Член hcj будет значительно отличаться в каждом из варі-антів рекламного текста. Таким же образом определяется влияние на функцию повторения. В рекламной кампании для создания осведомленности лучше использовать рекламное обращение, которое привлекает внимание наибольшего количества членов сегментов, а в рекламной кампании для изменения отношения такой подход менее удачен. То есть будут иметь место такие функции: gc(yst) или acs(Zi).

Функция забування также зависит от рекламного текста и от цели рекламного обращения. Текст, который имеет только информацию о новом продукте, может легко забыться. А если изменения в отношении к продукту будут связаны с более глубоким познанием данного продукта, то такое рекламное обращение будет забываться не так быстро.

За использование нескольких текстов забування в модели МЕDІАК можно определить как с. Влияние выбранного средства распространения (источники информации) будет также разным в зависимости от цели рекламного текста. Рекламная кампания для создания имиджа может иметь успех благодаря престижному источнику, в то время как рекламная кампания для создания осведомленности о торговой марке будет успешнее, когда источником станет специалист высокого уровня. Это определяется как lcj.

Подытоживая, следует заметить, что в основу рекламного менеджмента положены три экономических и технических решения: решение относительно рекламного текста, решение относительно бюджета и решения относительно распространения рекламного обращения в средствах массовой информации. Исследования в этих направлениях длительное время велись порознь. Сегодня уже созданы технические средства и модели коммуникативных процессов, которые дают возможность охватить все составляющие рекламного процесса.



Вернуться назад