Классификация рекламы на основе этапов жизненного цикла товара

Главная - Реклама - Классификация рекламы на основе этапов жизненного цикла товара

Связать между собой классификационные признаки рекламы, можно, использовав в качестве основу жизненный цикл товара. Современные условия предпринимательской деятельности в экономически развитых странах заставляют определять соответствие товара требованиям рынка загодя, потому решения относительно маркетинговой коммуникационной политики принимаются раньше, чем станет известно о реакции рынка.

Менеджеры из рекламы должны спрогнозировать динамику спроса и пересмотреть, при необходимости, стратегию рекламной деятельности в соответствии с изменением рыночных факторов. Жизненный цикл спроса на товар можно разделить на несколько этапов:

— первый — рождение спроса при выведении товара на рынок;

— второй — рост спроса и постепенное насыщение рынка;

— третий — этап зрелости, когда приблизительно 50 % потенциальных покупателей уже приобрело товар;

— четвертый — резкое падение спроса в результате почти полного насыщения рынка.

На первом этапе происходит коммуникативное ознакомление потребителей с фирмой и ее товарами (если фирма впервые выступает на рынке) или с новым товаром уже действующей фирмы. На рынок выводятся одна-дві самые перспективные модели. При этом, для обеспечения необходимого уровня спроса, применяют такие модели коммуникационного маркетинга :

— интенсивный маркетинг — полезный, когда потребители еще не имеют информации о товаре, а тех, кто о товаре знает, не пугает его высокая цена; на этом этапе всегда существует высокая конкуренция, потому у потребителей необходимо произвести расположение к товару, который требует достаточно значительных расходов на рекламу;

— выборочное проникновение — используется, когда вместимость рынка небольшая, а конкуренция незначительна, следовательно и незначительные расходы на рекламу;

— широкое проникновение — целесообразное тогда, когда рынок имеет большую вместимость, но высокая цена не по карманы большинства потенциальных покупателей; острая конкуренция заставляет снизить себестоимость товарной продукции и предусматривает своеобразную "войну цен"; такая стратегия требует значительных расходов на рекламу.

На втором этапе жизненного цикла, в период роста спроса, конкуренция усиливается в связи с тем, что выведенный на рынок товар начинает вытеснять товары конкурентов. Конкуренты активизируют свое противодействие, разрабатывая аналогичные товары или даже копии. Для завоевания преимущества в конкурентной борьбе необходимо выводить на рынок новые типы и марки товаров, улучшать ценовые и качественные показатели, выходить с товарами на новые сегменты рынка. Все это сопровождается активной коммуникационной политикой: стимулированием сбыта в виде сезонных скидок и общего снижения цен, применением активной рекламы.

Третий этап — зрелости — характеризуется тем, что на рынок выводится весь ассортимент товара. При этом учитывается тот факт, что свыше 50 % потребителей уже перешло к разряду покупателей и стало владельцами товаров. Рекламная деятельность направляется на демонстрацию рентабельности покупки, информирования о льготных условиях приобретения товаров и высоком уровне сервисного обеспечения. Расходы на рекламу снижаются, и финансирование коммуникационной политики перемещается в сферу стимулирования посредников и системы личной продажи .

На четвертом этапе происходит насыщение товарного рынка и падение спроса. Продажа товара осуществляется за счет повторных покупок или почти отсутствует. В заданном сегменте рынка остаются лишь товары, которые имеют стабильный спрос. Резкое снижение цен и распродажа товара дают эффект расширения круга потребителей и покупателей. Для этого этапа характерный высокий уровень расходов на рубричну рекламу (то есть объявлений о распродаже товара по уцененными и купонов, которые предоставляют право получить скидки).

Следовательно, как видно из характеристики отдельных этапов жизненного цикла товара, каждому из них присущие соответствующие классификационные признаки таких показателей, как рынок продавцов, рынок потребителей и покупателей, объемы продажи, размеры прибыли, уровень цены.