Исследование связи рекламного обращения с его носителями

Главная - Реклама - Исследование связи рекламного обращения с его носителями

Общее количество предъявлений получают умножением количества охватывания на частотность, то есть

JRP = (охватывание / вся рекламная аудитория) * частотность.

Главным является вопрос выбора между охватыванием и частотностью. Для некоторых рекламных кампаний решающим считается вопрос охватывания (для достижения осведомленности о новом изделии, например, необходимо охватить значительную часть рынка и может не понадобиться много повторений). Для рекламного обращения, в котором есть детальные характеристики изделия, информация об особенностях его использования требует многих повторений. Много повторений надо предусматривать, создавая престижную рекламу. В этом случае частотность будет решающим фактором.

Распределение частотности определяет количество людей, которым будет предъявлено рекламное обращение соответствующее количество раз. Распределение частотности учитывает как тех, кто не читает много (не смотрит телевидение или смотрит избирательно; не слушает радиопередач или слушает избирательно), так и тех, кто имеет привычку много читать и слушать.

Наиболее простыми являются расчеты стоимости показа на одну тыс. членов рекламной аудитории.

В практике рекламного бизнеса США используются две модели — модель МЕDІАК., какая основывается на связи между расходами на рекламу и сбытом, вторая — модель АDМОD, которая базируется на определении связи между рекламным обращением и каким-то результатом (первая покупка продукта, изменение своего отношения к торговой марке, фирмы и тому подобное).

Модель МЕDІАК. Население разделяет на рыночные сегменты. У каждого сегмента есть собственный потенциал (способность) сбыта и привычка к определенным средствам и носителям информации. График использования средств массовой информации разрабатывается на основании заказанных публикаций в носителях рекламы. Публикации осуществляются с расчетом на показ в разных сегментах рынка. Прогнозируемый сбыт на определенном сегменте рынка увеличивается с ростом уровня экспозиций (с учетом забування). В модели использованы такие обозначения:

j — индекс выбранных вариантов использования носителей, j= 1,2...J;

s — индекс сегментов, s = 1, 2 ... S;

t — индекс времени, t= 1,2... Т;

dsjt — эффективность экспозиции (прогнозируемое количество экспозиций на одного человека в рыночном сегменте за выбранным вариантом в в период t).

dsjt — это результат умножения трех величин :

dsjt = hjqsjkjt,

где hj — вероятность экспозиции в выбранном варианте носителя рекламы j при условии, что человек привлечен к читательской аудитории носителя j; qsj — часть людей в рыночном сегменте s, которые входят в читательскую аудиторию носителя j (носителя выбранного варианта j) в среднем; kjt — сезонный указатель размера читательской аудитории для носителя j в период t.

Член kjt, регулирует qsj относительно чтения печатных или пересмотра телевизионных носителей, связанных со временем года (сезоном). Уведення фактора времени дает возможность уточнить условия экспозиции, принимая во внимание, что привычка читать и смотреть телевизор может изменяться на протяжении года.

В модели МЕDІАК используется составляющая, которая называется стоимостью экспозиции на одного человека в сегменте s в период времени t и обозначается yst. Ее нельзя непосредственно наблюдать, но можно рассчитать математически. В каждый период времени этот показатель растет на сумму показов (экспозиций) каждого рекламного обращения, предъявленного в это время, :

ej dsjtxjt