Психология рекламы. Что запоминается и почему? Эффект убеждения, закономерности и их использования
2. Порождение ощущения удовольствия от самого рекламного обращения (его оформления, содержания, способа подачи).
3. Превращение (трансформация) опыта, когда к известной торговой марке незаметно добавляют новые атрибуты.
4. Процесс выработки условного рефлекса за методом Павлова, когда ощущение, отношение к рекламному обращению или трансформируемый опыт пользования начинают ассоциироваться с торговой маркой.
На чувство, отношение к рекламному обращению и на трансформацию опыта пользования может также влиять умственная деятельность:
- аудитория может стимулировать свои ощущения, вспоминая соответствующий личный опыт;
- на отношение к рекламному обращению может повлиять чья-то авторитетная мысль, или оно может понравиться именно через свою информативность;
- когда из содержания рекламного обращения можно сделать вывод, что данная торговая марка используется в особенных или торжественных случаях, тогда она может отождествляться с такими случаями.
Во всяком случае необходимо добиться того, чтобы позитивные чувства, позитивное отношение к рекламному обращению или трансформируемый опыт пользования, созданный рекламным обращением, ассоциировались с торговой маркой.
Психология объясняет, как создаются ассоциации.
Одно из объяснений базируется на теории условных рефлексов акад. Павлова. За этой теорией условные рефлексы, то есть ответы организму на внешние раздражители (стимулы), создаются на базе безусловных, то есть прирожденных, постоянных реакций организма.
Схема рефлекторной деятельности человека под воздействием рекламного обращения имеет такой вид:
Когда условный (УС) и безусловный (БС) стимулы близки, их начинают связывать, то есть ассоциировать. Безусловный стимул — это рекламный телеролик. Позитивное отношение к рекламному ролику или позитивные ощущения является для данной группы людей безусловным рефлексом (реакцией). Необходимо так связать торговую марку (условный стимул) с содержанием рекламного ролика, чтобы сам ее вид или припоминание порождали те же ощущения, которые возникли при пересмотре рекламы, то есть, чтобы установился четкий условный рефлекс: торговая марка ощущение удовольствия.Как пример можно назвать исследования, проведенные в США. Фоновая музыка (БС) ассоциировалась с обычной ручкой (УС), слайд с цветным изображением которой демонстрировался под эту музыку. Половина группы слушала одинминутный фрагмент очень популярной мелодии и смотрела слайд с ручкой бежевого цвета. Вторая половина видела ручку голубого цвета, слушая классическую индийскую музыку, которая нравится в основном только знатокам. Позже участникам эксперимента предложили выбрать одну из цветных ручек. Результаты такие: 79 % выбрали бежевую ручку, которая ассоциировалась с мелодией, которая нравилась. Интересно, что по просьбе объяснить, почему они это сделали, большинство ответило, что им бежевый цвет больше нравится, чем голубой, но никто не вспомнил о музыке.
2. Использование психологических знаний в рекламном деле
Исследования второй половины XX века установили такие закономерности создания и использования условных рефлексов в рекламном менеджменте:
1. Объединение БС и УС в пары. Сила условного рефлекса (УР) при этом растет. Однако каждое следующее объединение дает меньший рост силы УР, чем предыдущее, а после определенного количества таких объединений сила УР вообще перестает заметно расти. Следовательно, рекламодатели должны планировать достаточное (но не великоватую) количество повторов (показов), чтобы создать необходимые ассоциации. Скорость получения УР будет зависеть от того, насколько интересным и важным будет БС для аудитории. Вот почему важно найти сильный БС и крепко «привязать» к нему УС (торговую марку).
2. Угасание рефлекса. Действие условного рефлекса прекратится, если связки между БС и УС будут разорваны (например, в новой рекламной кампании использовано другой БС). Если звук колокольчика (БС) на шее у коровы порождал позитивные, яркие, веселые чувства, ассоциировался с приятным молочным напитком (УР), то с отказом от колокольчика исчезает и УР. Угасание отличается от забування: колокольчик еще могут помнить, но ассоциаций уже не будет.
Вернуться назад