Фирменный лозунг в рекламе. Творческие стили в рекламе

5. Быть "творческим плагиатором". Можно много чего научиться, наблюдая за работой других. Но не пытаться имитировать! Не повторять даже наилучшую идею, а определить принципы, на которых она базируется, и использовать эти принципы в работе.

Стоит вспомнить еще одного классика американского рекламного бизнеса — Р. Рівза. В монографии "Реальность в рекламе" он выдвинул

и отстаивал широко известную в настоящее время теорию "уникального торгового предложения". Он утверждал, что наивысших показателей достигают те рекламные кампании, которые доносят до читателя лишь один аргумент, одну идею, которые легко запоминаются. Побочные аргументы могут стать своеобразными "вампирами", которые "высасывают" энергию из основной идеи.

Согласно теории Р. Рівза, рекламное обращение обязательно должно содержать какое-то конкретное предложение для потенциального покупателя и должен быть оригинальным, непохожим на другие. Наведем еще один принцип создания эффективного рекламного обращения, предложенный Р. Рівзом. Когда товар, что рекламируется, является массовым и не имеет четко выраженных характеристик, которые отличают его от других товаров, когда его рекламирует много конкурентов, то надо... просто изобрести такое оригинальное торговое предложение, которое бы заинтриговало и заставило потенциального покупателя сделать покупку. Теория оригинального торгового предложения нашла широкое приложение в разработке фирменного стиля, особенно в той его части, которая касается слогана.

Ближайшим к Р. Рівза по характеру творчества есть не менее известный рекламист Альфред Политць. Чаще всего его вспоминают, когда цитируют два сформулированы им законы рекламной практики :

1. Реклама стимулирует продажу качественного товара и убыстряет крах плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, а следовательно, помогает потребителю быстро разобраться, чего можно, а чего нельзя от него требовать.

2. Реклама, которая выхваляет такие особенности товара, которые содержатся в нем в микроскопических дозах и которые потребитель сам не может заметить, является антирекламой, которая удостоверяет, что этот признак в товаре практически отсутствует, а тем же убыстряет его крах.

Что же касается уникального торгового предложения в рекламном обращении к потребителю, то А. Политць сделал такие выводы:

- рекламное обращение должно быть уникальным, чтобы никто другой не смог воспользоваться из тех аргументов, которые были поданы в нем;

- рекламное обращение должно быть правдивым, порождать доверие;

- рекламное обращение должно быть актуальным, то есть рассматривать самые весомые для потребителя в каждый определенный момент атрибуты товара, который рекламируется.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент. — К.: КНЕУ, 1998.

2.Дахно І.І. Антимонопольное право. — К.: Четвертая волна, 1998.

3.Дахно І.І. Международное экономическое право. — К.: МАУП, 2000.

4.Информационные системы и технологии в маркетинге / Пинчук Н. С. и др. — К.: КНЕУ, 1999.

5.Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.

6.Международный кодекс рекламной практики / Тэр. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.

7.Международный маркетинг: Учебник / Под редакторша проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1999.



Вернуться назад